Resumen
A pesar de que la caducidad de las cookies de terceros está fijada para 2024 (año en el que se eliminarán de Chrome), a día de hoy un volumen significativo de actividad web sigue desarrollándose en navegadores como Safari, Edge y Firefox. Todos ellos ya restringen el uso de dicho identificador.
Mediavine, empresa que monetiza más de 8.500 sitios web de partners editores a nivel internacional, ve a 150 millones de visitantes únicos de webs y muestra 20 000 millones de impresiones de anuncio mensuales. Aproximadamente el 40 % de sus impresiones cubiertas están en navegadores con cookies restringidas.
La ausencia de cookies de terceros limita la segmentación de la audiencia, los controles de eficiencia (como la limitación de frecuencia) y la precisión de atribución. Sin estas capacidades, los profesionales del marketing pujan menos por las impresiones, puesto que les resultan menos eficientes para llegar a las audiencias deseadas. Por poner un ejemplo, los CPM de Mediavine en Safari fueron más de un 50 % inferiores que en Chrome.
Como estos navegadores cuentan con muchos usuarios, el editor estaba dejando escapar una importante oportunidad de monetización.
La solución
Index Exchange lleva mucho tiempo asociada a LiveRamp para ayudar a los editores a implementar soluciones de direccionabilidad que aumentan los ingresos y conservan los índices de CPM, incluso en los entornos con cookies restringidas. Como líder en conectividad de datos global, la infraestructura totalmente interoperable de LiveRamp ofrece direccionabilidad de extremo a extremo para las marcas, las agencias y los editores más destacados del mundo.
Mediavine usó la integración de Index Exchange con Authenticated Traffic Solution (ATS) de LiveRamp para conectar su inventario autenticado a RampID™, el identificador de LiveRamp para personas pensando en la privacidad. De esta forma, Mediavine mejoró la direccionabilidad y aumentó la monetización de su inventario en navegadores con cookies restringidas a nivel global.
A pesar de que el hecho de que las cookies de terceros terminarán por eliminarse sea un motivo lo suficientemente de peso como para que los editores estudien soluciones de identidad que prioricen la privacidad, ATS permite a los editores conseguir desde ya rendimientos y CPM más altos. Nuestra alianza con Mediavine e Index Exchange es una prueba clara de la repercusión inmediata que ATS ha tenido para aumentar la direccionabilidad y potenciar los ingresos. No importa si los editores están centrados en navegadores con o sin cookies: podrán conectar su inventario autenticado a la demanda de los profesionales del marketing fácilmente en distintos canales y formatos.
Travis Clinger, senior vice president, addressability and ecosystem de LiveRamp
Los resultados
En los casos donde las bid request incluían el RampID, Mediavine consiguió un aumento en CPM del 142 %sobre los navegadores sin cookies de terceros.
Para Mediavine, emplear la integración de Index Exchange con ATS no solo fue cuestión de prepararse de cara a un futuro sin cookies de terceros, sino también de mejorar la monetización a nivel global desde ya.
Como el porcentaje de tráfico en iOS de los editores de Mediavine es muy elevado, para nosotros es prioritario reforzar a nivel internacional la monetización en los navegadores con cookies restringidas. La correcta integración de RampID e Index Exchange genera un importante aumento en el CPM para nuestros editores y nos ayuda a ganar terreno en los ingresos por tráfico en iOS.
Phil Bohn, SVP of sales and revenue de Mediavine
Los entornos con cookies restringidas ofrecen innumerables posibilidades. Esto significa que los editores que hayan desarrollado sus estrategias de direccionabilidad ya están empezando a percibir mayores ingresos. Al ofrecer a los profesionales del marketing un identificador basado en las personas, Mediavine ha logrado aumentar significativamente el valor de su inventario y estamos preparados para conseguir el éxito cuando desaparezcan las cookies de terceros.
Pamela Ibarra, VP of client services, North America de Index Exchange
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