En nuestra nueva serie de blogs “Behind the Tech”, profundizamos en las mentes de los miembros de nuestro equipo de ingeniería para ver entre bastidores cómo están resolviendo los desafíos de la streaming TV y del mundo de la ad tech, colaborando con la industria y haciendo avances en el exchange.
Para comenzar, estamos analizando cómo nuestro equipo de ingeniería está mejorando nuestro exchange para admitir la streaming TV y aumentar la eficiencia y el rendimiento. Me senté con Luke Corrigall, Director of Engineering de Index Exchange y Vice Chair del comité Prebid.js, para aprender más sobre la escala masiva de la programática en la streaming TV, las características que estamos creando y en qué nos estamos centrando para el futuro.
Kylie Denk: La streaming TV ha crecido rápidamente, junto con una audiencia cada vez mayor. ¿Qué funciones hemos creado para ayudar a los propietarios de medios y especialistas en marketing a aprovechar todo el valor de la programática en el streaming?
Luke Corrigall: Hace unos años, todo nuestro equipo de ingeniería se reunió para reconstruir nuestro exchange programático. La modernización de nuestro exchange mejoró la eficiencia y nos permitió escalar e innovar en todos los canales, incluida la streaming TV.
También hemos sido líderes en el desarrollo de nuevos estándares de la industria para mejorar la programática en la streaming TV. Por ejemplo, nuestros líderes de productos e ingeniería se asocian con IAB Tech Lab y otros en la industria para definir y crear estándares como el protocolo OpenRTB 2.6. Lanzado por primera vez en 2022, introdujo nuevas funciones para resolver algunos de los desafíos más comunes de la streaming TV, como la creación de anuncios, y desde entonces hemos colaborado para introducir funciones adicionales en el protocolo.
Para profundizar en este avance fundamental, los pods de anuncios son grupos de anuncios que se muestran uno detrás del otro, como una pausa comercial tradicional. Antes de OpenRTB 2.6, cada anuncio dentro de un pod se subastaba por separado. Esto no solo significó una gran cantidad de bid requests individuales, sino que también dificultó evitar experiencias frustrantes para los espectadores, como anuncios repetitivos.
Ahora, los propietarios de medios tienen más flexibilidad y control sobre cómo construyen sus grupos de anuncios y pueden agrupar espacios publicitarios individuales en una única bid request. Los compradores pueden enviar una serie de ofertas bien informadas sin duplicados ni conflictos competitivos. Los volúmenes de transacciones se reducen considerablemente, lo que aumenta la eficiencia.
Defining an industry standard is only step one—the results come after adoption reaches a critical mass. Una vez que el IAB Tech Lab lanzó OpenRTB 2.6 para su implementación, nuestros equipos se pusieron a trabajar en la creación de soporte para la creación de pods y otras funciones. Nuestra infraestructura modernizada nos dio la base que necesitábamos para avanzar rápidamente. Y a medida que sigamos trabajando con IAB Tech Lab para desarrollar el protocolo, también mejoraremos nuestro intercambio para admitir nuevas funciones.
KD: Todos los días, nuestros equipos de ingeniería resuelven desafíos de la streaming TV y la televisión programática. ¿Qué tecnologías está utilizando para mejorar nuestra infraestructura para lograr eficiencia y escala?
LC: Todos los días en Index Exchange, enviamos 1,3 billones de bid requests a compradores de medios y necesitamos recibir respuestas de nuestros socios editoriales en menos de 200 milisegundos. La escala y complejidad de lo que sucede durante este breve período es asombrosa y necesitamos la infraestructura programática para respaldarlo.
Usamos Golang ampliamente en nuestra infraestructura back-end, ya que tiene un buen equilibrio entre velocidad y permite a nuestros desarrolladores trabajar en un entorno consistente que maneja la concurrencia de manera eficiente.
Trabajar en sistemas a esta escala y latencia también requiere mucho ingenio, análisis y colaboración dentro de nuestro equipo de ingeniería. Comenzamos con la innovación y animamos a cualquiera a proponer una nueva idea y experimentar con ella. Si resulta prometedora, la compartimos, recibimos comentarios sobre el enfoque y la perfeccionamos.
Este proceso nos permite probar nuevas ideas rápidamente, pero también construirlas de la manera correcta cuando es necesario ejecutarlas a escala de Internet.
KD: ¿Qué impacto hemos visto de los avances en los que estamos trabajando?
LC: Estamos muy centrados en aumentar la eficiencia y el rendimiento. Además de acelerar los estándares de la industria, hemos invertido en machine learning para ayudar a gestionar la escala masiva de nuestro exchange y hemos realizado actualizaciones continuas, como una nueva especificación de hardware que opera con un rendimiento tres veces mayor y la mitad de electricidad.
Nuestro trabajo para permitir la creación de pods de anuncios también ha generado importantes ganancias de eficiencia y reducciones en la potencia informática y las emisiones, lo que ha tenido un gran impacto en la sostenibilidad. Un estudio que realizamos con Publica y The Trade Desk encontró que las ofertas de pods redujeron las emisiones de carbono de la selección de anuncios en un 84 %.
Todos estos avances significan más eficiencia y valor para nuestros clientes. Los especialistas en marketing ven un mejor desempeño y los propietarios de medios maximizan sus ingresos, financiando a su vez más contenido para los consumidores.
KD: Con el ecosistema de la streaming TV evolucionando y creciendo rápidamente, ¿en qué desafíos está enfocado ahora que le entusiasman para el futuro?
LC: Nuestros equipos están colaborando para descubrir cómo podemos resolver los desafíos de la publicidad programática en la streaming TV en vivo. A medida que más programación en vivo se traslada al streaming (eventos deportivos, como los Juegos Olímpicos, y noticias, particularmente con las próximas elecciones presidenciales de EE. UU.), existe un gran potencial de crecimiento en este espacio, pero hay muchas preguntas sin respuesta.
Una pregunta que nos hacemos es cómo colaborar con nuestros socios del lado de la demanda para manejar los aumentos repentinos de tráfico durante los eventos en vivo.
Estamos bien equipados para manejar este volumen de manera rápida y eficiente en Index Exchange debido a nuestras capacidades de optimización del tráfico basadas en machine learning que hemos estado mejorando desde que adquirimos Rivr. Además, hemos seguido ampliando nuestros centros de datos ecológicos para manejar más de 400 mil millones de subastas cada día, y se vislumbran cifras mayores.
La segunda pregunta surge de la imprevisibilidad de los acontecimientos. Las pausas publicitarias pueden no estar planificadas, como en los deportes durante un tiempo muerto o una pausa en el juego. ¿Podríamos ayudar a los propietarios de medios a capturar los datos necesarios antes para que, cuando surjan estas oportunidades, brindemos la mejor experiencia a los especialistas en marketing y a los espectadores?
La rápida expansión de este mercado no se detendrá pronto. Estamos entusiasmados de continuar resolviendo desafíos de la streaming TV y estamos listos para ofrecer soluciones innovadoras que ayuden a impulsar la industria.
Si te apasiona resolver desafíos en la streaming TV y más allá, queremos saber de ti. Obtén más información sobre cómo trabajar en Index Exchange y consulta nuestros puestos vacantes.
