Google Chrome planea eliminar por completo las cookies de terceros en 2024, y con el 63 % de la cuota de mercado global, esto indica un cambio significativo en la forma en que nuestra industria considera la direccionabilidad en la publicidad. En un esfuerzo por preservar la publicidad eficaz y al mismo tiempo proteger la privacidad del consumidor, Google lanzó Privacy Sandbox, una serie de soluciones alternativas a las cookies de terceros.
Echemos un vistazo a lo que implica Privacy Sandbox y lo que los propietarios de medios, compradores y plataformas tecnológicas deben hacer para preparar sus estrategias de direccionabilidad para un futuro centrado en la privacidad.
¿Cuáles son las API de Privacy Sandbox?
Privacy Sandbox es una iniciativa lanzada por Google para abordar el panorama cambiante de la privacidad del consumidor y la protección de datos en el ecosistema de publicidad digital. Google ha desarrollado un conjunto de API seguras para la privacidad para reemplazar las cookies de terceros, todo con el objetivo de lograr un equilibrio entre la privacidad del consumidor y las necesidades de los especialistas en marketing y editores de ofrecer anuncios relevantes y dirigidos.
Existen varias API de Privacy Sandbox para web, cuyo objetivo es prevenir el spam y el fraude, permitir publicidad relevante, permitir la medición y atribución de anuncios y fortalecer los límites de privacidad entre sitios. Estas son las tres API relacionadas con la orientación y medición de anuncios:
- La API de Protected Audience
La API Protected Audience (PAAPI) es una solución de remarketing que permite a los especialistas en marketing volver a interactuar con sus audiencias recientes y clientes potenciales. Para mantener la privacidad del consumidor, Protected Audience utiliza grupos de audiencia anónimos y generalizados, conocidos como grupos de interés, y traslada la subasta de anuncios fuera de la página web a un entorno de navegador seguro. PAAPI era conocida anteriormente como FLEDGE.
- La API de Topics
La API de Topics clasifica las páginas web en casi 500 temas de interés sin revelar datos de los consumidores, lo que permite a los especialistas en marketing ofrecer anuncios relevantes y al mismo tiempo salvaguardar la privacidad. (Puedes ver la taxonomía aquí o consultar los temas asociados con tu navegador Chrome visitando chrome://topics-internals). El navegador inferirá una serie de categorías basadas en intereses para ayudar a publicar anuncios relevantes, que luego se pueden usar para optimizar los modelos de compra de publicidad y la toma de decisiones. Topics se conocía anteriormente como Federated Learning of Cohorts (FLoC).
- La API de Attribution Reporting
La API de Attribution Reporting ayuda a medir la eficacia de las campañas publicitarias y permite tomar decisiones publicitarias basadas en datos. Utiliza cifrado, retrasos de tiempo y agregación y aleatorización de datos para realizar mediciones sin revelar los datos de un individuo a los especialistas en marketing o a terceros.
Probando Privacy Sandbox
El cambio de cookies de terceros a Privacy Sandbox requerirá un esfuerzo enorme. Hay decenas de miles, si no cientos de miles, de sitios web de especialistas en marketing y editores que deben actualizarse con llamadas API a Privacy Sandbox.
Los editores, compradores y plataformas tecnológicas están preparando sus negocios y pilas de tecnología ahora, y Google ya ha iniciado pruebas con muchos proveedores de ad tech. En el primer trimestre de 2024, Google desactivará las cookies de terceros en el 1 % del tráfico de Chrome para evaluar la preparación tecnológica.
En Index Exchange, hemos comenzado a probar las API de Protected Audience y Topics para ayudar a nuestros clientes y socios a prepararse para un futuro sin cookies. Si estás interesado en probar estas soluciones con nosotros, contáctanos.
Animamos a los editores que utilizan Prebid a comenzar las pruebas ahora, lo que requiere:
- Actualizar a la última versión de Prebid.js (8.18 o superior)
- Habilitar el módulo fledgeForGPT
- Permitir que todos los bloques de anuncios utilicen el módulo fledgeForGPT en tu configuración de Prebid.js
Los DSP también deben comenzar a realizar pruebas a medida que enviamos impresiones de Protected Audience, temas disponibles y etiquetas de prueba facilitadas por Chrome en las bid request. Aquí hay un resumen de los requisitos de integración para las pruebas. Puedes ver la lista completa aquí:
- Topics estará disponible en los objetos user.data.ext y user.data[].segment.
- Las etiquetas de prueba estarán disponibles en el campo cdep del objeto device.ext.
- Las bid requests de Protected Audience incluirán el campo ae = 1 en el objeto imp.ext.
- Las respuestas a la oferta deben incluir perBuyerSignals para Protected Audience en el campo igbid del objeto respuesta.ext.
Recursos adicionales de Privacy Sandbox
Privacy Sandbox presenta un cambio drástico en la forma en que se ha ejecutado la programática hasta la fecha y las soluciones son complejas. Creemos en la educación y en compartir ampliamente nuestro conocimiento para que todos podamos trabajar juntos para hacer avanzar la industria.
Con ese fin, hemos puesto a disposición de la industria algunos recursos para ayudarte a comprender e implementar estas API, y continuaremos compartiendo nuestros aprendizajes.
- Index Explains: ¿Qué es la API Protected Audience?: obtén más información sobre las medidas de privacidad que introduce PAAPI y cómo funciona.
- Diagrama de Protected Audience: este diagrama proporciona a los desarrolladores una visión en profundidad del flujo técnico y complejo durante una subasta PAAPI, desglosando lo que sucede detrás de escena en cada paso. Hemos contribuido con este recurso al IAB Tech Lab para ponerlo a disposición de la industria para una mayor colaboración.
- Demostración de Protected Audience: los desarrolladores pueden usar nuestra demostración, también donada a la Iniciativa de código abierto IAB Tech Lab, para ver un ejemplo práctico de cómo funciona PAAPI hoy a través de la pestaña Consola de las herramientas para desarrolladores de Chrome.
Qué esperar de Index Exchange sobre Privacy Sandbox
Se trata de una transformación considerable para la industria y, como ocurre con cualquier solución nueva, todavía existen preguntas e inquietudes sobre cómo funcionará exactamente Privacy Sandbox en la práctica. Las respuestas solo se obtendrán mediante pruebas y estamos comprometidos a ayudar a la mayor cantidad posible de editores, DSP y especialistas en marketing a realizar las pruebas.
Las pruebas desbloquearán una mejor comprensión de las API y generarán más diálogo en toda la industria sobre cronogramas ideales, acciones necesarias, diseños óptimos, etc. Continuaremos colaborando y brindando comentarios a los organismos de la industria que impulsan la adopción —IAB Tech Lab, Prebid y la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido (CMA)— así como a Google Chrome, para compartir lo que está funcionando y plantear cualquier inquietud.
Te actualizaremos sobre nuestro progreso y aprendizajes en todo momento, así que asegúrate de volver a consultar o suscribirte para recibir nuestras últimas actualizaciones.
Mientras tanto, no dudes en ponerte en contacto si tienes alguna pregunta. Este es un cambio importante y requerirá que todos en la industria se adapten. Nuestro equipo está aquí para ayudar, compartir nuestros recursos y brindar formación.
