Publicidad basada en intereses con Topics API
Topics API de Privacy Sandbox reemplaza la propuesta FLoC (Aprendizaje federado de cohortes) y reflejará los intereses de los consumidores en lugar de ubicarlos en cohortes basadas en intereses. Las preocupaciones sobre las salvaguardias de privacidad de FLoC y su compatibilidad con GDPR llevaron a Google a desarrollar esta nueva propuesta.
Con Topics, el historial de navegación de un consumidor ya no se comparte en la web, como ocurre hoy con las cookies de terceros. En cambio, el navegador asigna el dispositivo de un consumidor a algunos temas basados en intereses según su historial de navegación reciente. Luego, esas categorías se pueden utilizar para publicar un anuncio que sea relevante para el consumidor.
Entonces, digamos que, según tu historial de navegación, Chrome puede saber que pareces estar realmente interesado en la música, el fútbol y los viajes. Tal vez siempre estés consultando los resultados de fútbol o te encanta soñar despierto mirando vuelos a Tokio.
Luego, Chrome decide qué temas seleccionar para tu dispositivo y los hace disponibles para habilitar la publicidad basada en intereses.
Sin embargo, nunca se presenta a terceros ningún dato sobre ti o tu historial de navegación específico; todo permanece en tu navegador y en tu dispositivo. Esto protege la privacidad del consumidor y al mismo tiempo permite la direccionabilidad y la publicidad relevante.
Cómo funciona Topics API
Vayamos paso a paso para mostrarte cómo funciona Topics.
- En primer lugar, un consumidor pasa algún tiempo en línea y visita varios sitios web.
- Topics asigna a cada sitio web una etiqueta contextual. Por ejemplo, Delta.com puede tener la etiqueta “viajes” o a NFL.com se le puede asignar la etiqueta “fútbol”.
- El navegador calcula los temas visitados con más frecuencia a partir del historial de navegación de un consumidor durante un período determinado, actualmente tres semanas, y los almacena en el navegador del consumidor.
- Cuando el consumidor visita un sitio que publica anuncios, el SSP de ese editor, que ya debe estar observando Topics en el sitio, recibirá una selección de los temas para ese consumidor. Los temas seleccionados siguen siendo los mismos durante el período de tres semanas, incluso si el SSP realiza otra subasta para el mismo consumidor en este sitio web. También existe una pequeña posibilidad de que se incluya un tema aleatorio para proteger aún más la privacidad.
- Luego, el SSP puede realizar una subasta de anuncios y compartir los temas seleccionados con los DSP para ayudarlos a elegir una oferta más relevante.
- Finalmente, el anuncio ganador se muestra al consumidor. Para la atribución de informes, los SSP pueden compartir los temas asociados con las impresiones de anuncios con editores y DSP.
La taxonomía de Topics API
¿Cuántos temas hay y con qué grado de detalle?
Actualmente, la taxonomía incluye alrededor de 470 temas. Google espera que la cifra final esté entre unos pocos cientos y unos miles.
Topics utiliza una taxonomía jerárquica: por ejemplo, Arte y entretenimiento se vuelve más detallado con Música y audio, luego un nivel más profundo con Soul. El objetivo de Chrome es que la taxonomía se convierta en un recurso mantenido por contribuyentes confiables de este ecosistema. La taxonomía debe ser lo suficientemente pequeña como para que los navegadores de muchos consumidores se asocien con cada tema, por lo que no se puede tener un tema tan limitado que pueda identificar a alguien con un alto grado de certeza.
Para preservar aún más la privacidad, Topics evita categorías sensibles, como el origen étnico o la orientación sexual, y crea grupos que son públicos y seleccionados por humanos.
Los consumidores también tienen total transparencia; Podrán ver a qué temas pertenecen, eliminarse de ellos o excluirse por completo.
Implicaciones para la direccionabilidad en la publicidad
Entonces, ¿cuáles son las implicaciones de Topics API? Para los consumidores, esta es una forma mucho más centrada en la privacidad de permitir publicidad relevante en comparación con las cookies de terceros y FLoC, lo cual es una ventaja.
Para los editores y especialistas en marketing, todavía quedan preguntas abiertas sobre el rendimiento de Topics. Comenzar a probar esta solución a escala resolverá rápidamente cualquier ambigüedad.
¿Cuál es el cronograma y cómo puedes comenzar?
Las pruebas están en marcha y continuarán incrementándose hasta el primer trimestre de 2024, a medida que Google elimine las cookies de terceros en el 1 % del tráfico.
Sugerimos a los editores trabajar con sus SSP para comenzar las pruebas ahora. Los editores también deberán actualizar a la última versión de Prebid que admita Topics de forma nativa.
Alentamos a los DSP y a los especialistas en marketing a comenzar a probar Topics API dentro de sus compras de anuncios mientras las cookies de terceros aún estén habilitadas. Será más fácil comparar los segmentos de audiencia existentes con los temas que envía Chrome y comprender completamente el valor de la señal y el retorno de la inversión publicitaria; por ejemplo, ¿es más probable que los consumidores interesados en viajar compren billetes de avión? Esto parece una suposición segura, pero se puede demostrar incorporando y analizando estos datos directamente.
Nuestro equipo está aquí para ayudarte a comprender y respaldar Topics API y desarrollar tu estrategia de direccionabilidad a medida que avanzamos hacia un mundo sin cookies de terceros.
Obtén más información sobre cómo elegir las soluciones de direccionabilidad adecuadas para tu negocio.
Gracias a Josh Prismon y Mike McNeeley, quienes también contribuyeron a este vídeo.
