La falta de transparencia de la señal de contenidos en streaming y en la connected TV (CTV) se ha convertido en una de las principales preocupaciones de los compradores de medios. Los compradores quieren que se haga mayor hincapié en la información contextual como el canal, el género o el programa que compran, para tomar decisiones más informadas. Hoy en día, esa información no siempre está disponible en streaming.
Este nivel de transparencia ya es habitual en canales digitales como la web y las aplicaciones móviles, así como en canales tradicionales como la televisión lineal. Los compradores esperan lo mismo de la TV en streaming. Sin embargo, es importante recordar que, incluso con el crecimiento exponencial del streaming, el mercado es todavía algo incipiente. Las normas y protocolos del sector aún se están redactando y adoptando.
Llevará tiempo alcanzar un estado de total transparencia en la TV en streaming, al igual que ocurrió en la web y las aplicaciones. La buena noticia es que ya disponemos de las herramientas necesarias. Ahora es el momento de aprovechar las lecciones aprendidas en la web y acelerar el camino hacia la transparencia de la señal de contenidos en la TV en streaming. Para conseguirlo, se requerirá la colaboración de todo el mercado.
Mejorar la transparencia de las señales de contenido beneficia a toda la industria
La TV en streaming ofrece una oportunidad increíble para mejorar la transparencia y asegurarse de que los profesionales del marketing están mejor informados sobre lo que compran. Esto fomentará una mayor inversión en la TV en streaming y beneficiará a todas las partes a lo largo de la cadena de suministro. Aquí te explicamos cómo:
- Confía en el marketplace: los profesionales del marketing quieren saber que están emitiendo anuncios dentro del contenido de calidad propio de la TV en streaming que están acostumbrados a comprar desde un punto de vista tradicional. Las señales de contenido ayudan a los propietarios de los medios a explicar con precisión sus contenidos para que las marcas y las agencias puedan comprender el inventario que compran.
- Segmentación contextual: la visibilidad del género, la clasificación televisiva, el idioma, la retransmisión en directo y la información a nivel de programa proporciona a los compradores de medios un mayor control sobre las ubicaciones relevantes en cada contexto. Pueden apuntar mejor al público objetivo para garantizar una experiencia atractiva y adecuada a la marca para su audiencia, publicando anuncios dentro del contenido adecuado, en el momento adecuado y en el idioma adecuado.
- Alcance máximo y frecuencia controlada: una mayor transparencia ayuda a los compradores a comprender el contenido que acompañan sus anuncios, lo que les permite maximizar el alcance ampliado y comprar solo donde no tienen compromisos por adelantado o de otro tipo.
- Optimización del rendimiento: los propietarios de los medios también se benefician, ya que compartir las señales de contenido permite que los compradores determinen mejor si una oportunidad en particular les ayudará a llegar a la audiencia deseada, en el contexto deseado. Los compradores verán mejores resultados y aumentarán la eficiencia, y seguirán optando por invertir con socios que ofrezcan transparencia.
Alcanzar la plena transparencia no será fácil
Por supuesto, el aumento de la transparencia en la TV en streaming conlleva su propio conjunto de retos técnicos y comerciales. Aunque los compradores están deseosos de que los editores y las plataformas de CTV compartan más información contextual, también deben reconocer que hay muchos pasos en ese proceso.
Las señales de contenido se comparten en bid request a través del objeto de contenido en el protocolo OpenRTB de IAB. Con la nueva versión OpenRTB 2.6 disponemos de una norma industrial que define un marco para compartir estos datos contextuales en la TV en streaming. Aunque ya se esté empezando a ver su aplicación en todo el sector, aún es necesario que los propietarios de los medios, los DSP y los proveedores de tecnología lo adopten y lo apliquen.
Para transmitir la información de los contenidos a través de la cadena de suministro, los propietarios de los medios, los fabricantes de dispositivos y otros distribuidores de contenidos necesitan que toda su estructura tecnológica esté en orden. Debido a los marcos comerciales y de reparto de inventario subyacentes en el streaming, es posible que los fabricantes de dispositivos y los distribuidores de contenidos tengan que actualizar sus acuerdos de distribución.
La industria en su conjunto también tendrá que acordar valores estandarizados para el objeto de contenido. Hoy en día, aunque disponemos del marco, la información no siempre está estandarizada de un propietario de medios de comunicación a otro; por ejemplo, el género de un mismo partido puede clasificarse como «deportes» o «deportes – baloncesto» en distintos casos.
Por último, todos deben ser conscientes de los problemas de privacidad y asegurarse de proporcionar la información necesaria sin comprometer la intimidad del consumidor.
Animamos a nuestros clientes y socios a empezar poco a poco. Comienza con una o dos señales de nivel superior y, a partir de ahí, añade información más detallada, como el nombre de la serie o el título del episodio.
La colaboración es clave para mejorar la transparencia y el alcance de la TV en streaming
Al ser conscientes de la necesidad de mejorar la transparencia, los compradores de medios pueden contribuir al progreso comunicando de forma proactiva a sus socios proveedores qué es exactamente lo que desean conseguir mediante la recepción de señales de contenido adicionales.
Por ejemplo, ¿se trata de encontrar un alcance cada vez mayor, más allá de las compras iniciales o dispersas, o de mejorar la frecuencia y reducir la duplicación en las compras iniciales? Trabajar en todo el sector para crear un entendimiento común de los resultados deseados puede ayudar a priorizar y establecer un camino a seguir.
La colaboración también es esencial para probar y mejorar las normas existentes, con el fin de servir mejor a todas las partes. Los protocolos de la industria están destinados a evolucionar, pero las actualizaciones requieren aprendizajes que solo pueden derivarse de la implantación.
A medida que más propietarios de medios, compradores y plataformas ad tech empiecen a utilizar el objeto de contenido para la TV en streaming, todos podremos empezar a entender las diferencias entre la televisión lineal y la TV en streaming , y garantizar que organismos del sector como el Laboratorio Tecnológico de la IAB cuenten con las aportaciones adecuadas para ayudar a resolver los retos que se plantean en todo el sector.
La transparencia es la base de un marketplace eficaz y de confianza, y es uno de los principales retos a los que se enfrenta nuestro sector en la actualidad. Hará falta que todos se unan para atraer más inversión y ampliar el ecosistema de la TV en streaming.
¿Tienes curiosidad por saber cómo funciona la transparencia en la televisión en streaming y la connected TV? Echa un vistazo a nuestra nueva serie de vídeos educativos sobre TV en streaming para descubrirlo.
