Es besteht kein Zweifel daran, dass die Werbeindustrie zum Jahresende mit starkem Gegenwind konfrontiert ist. Die Verbraucherausgaben sind rückläufig, die Inflation ist gestiegen, und es droht eine Rezession.
Diese Herausforderungen erfordern, dass Werbetreibende flexibel bleiben: Eine eMarketer-Studie ergab, dass 50 % der US-amerikanischen Marketingleiter planen, ihre Investitionen in Marketingkanäle in den nächsten sechs Monaten aufgrund der wirtschaftlichen Aussichten zu ändern. Wir haben noch nie ein derartiges Maß an Agilität erlebt, wie es die digitale Werbung heute aufweist.
Aus Herausforderungen entstehen Chancen. Obwohl MAGNA seine Gesamtprognose für Werbung 2023 gesenkt hat, erwartet das Unternehmen weiterhin ein Wachstum der digitalen Werbeumsätze um 10,5 %. Dies ist zum großen Teil auf Connected TV (CTV) zurückzuführen, dass dank neuer Marktteilnehmer und eines boomenden werbegestützten Streaming-Marktes bis 2023 ein Wachstum von 33 % verzeichnen wird.
Um Sie bei Ihrer Planung zu unterstützen, stellt Ihnen unser Team die wichtigsten programmatischen Werbetrends und Prognosen für 2023 vor.
Vorrang für Effizienz in einer unsicheren Wirtschaft
Der übergreifende Trend im Bereich der programmatischen Werbung, den wir im nächsten Jahr sehen werden, ist, dass Werbetreibende kreative Wege finden, um ihre Ressourcen zu maximieren. Da die Budgets auf dem Prüfstand stehen, werden sich Werbetreibende auf Effizienz konzentrieren und messbaren, leistungsbezogenen Medieninvestitionen Vorrang einräumen.
„Im nächsten Jahr geht es darum, mit weniger mehr zu erreichen. Wir werden viel Kreativität sehen, da sich Media Buyer mehr auf die Leistung konzentrieren und ihre Strategien kanalübergreifend verfeinern, um den besten Weg zu finden, mit den Verbrauchern zu kommunizieren und gleichzeitig das Beste aus ihren Budgets zu machen. Werbetreibende werden weiterhin mehr Ausgaben auf Video und CTV verlagern, vor allem programmatisch, aber sie werden ein schärferes Auge auf das effiziente Wachstum ihrer Investitionen haben.”
Evan Krauss, SVP of Buyer Development
Index Exchange
Den wahren Wert der Automatisierung im CTV erkennen
Die Zahl der Fernsehzuschauer ist in allen Bevölkerungsschichten stark gestiegen – fast 84 % aller US-Haushalte nutzen ein Fernsehgerät. Aber man darf nicht vergessen, dass CTV noch in den Kinderschuhen steckt und die Werbeausgaben hinter den Zuschauerzahlen zurückbleiben.
Während die Branche zweifelsohne weiterhin innovativ sein muss, um ein optimales Kauf- und Seherlebnis zu bieten, werden wir sehen, dass die bestehenden Verbesserungen in Bezug auf Ad Podding, Signaling und Standardisierung Früchte tragen und eine Verlagerung der Medienausgaben im Jahr 2023 beschleunigen.
„In den letzten beiden Jahren ging es vor allem darum, die Zuschauerzahlen bei CTV zu steigern. Die nächsten beiden werden sich mit der Skalierung des Anzeigenmarktes befassen. Das Wirtschaftsmodell des Fernsehens verändert sich weiter, was die Sender dazu veranlasst, mehr in ihr Streaming-Geschäft zu investieren, und Werbetreibende dazu, ihre Werbeausgaben weg vom Linearen auf das Streaming zu verlagern. Jetzt ist es an der Ad-Tech-Branche, die Technologie und die Standards zu implementieren, die Skalierung und Wert auf beiden Seiten des Marktes freisetzen und dazu beitragen, dass die Werbeausgaben von CTV mit dem Zuschauerverhalten Schritt halten.”
Jason DeMarco, VP of CTV
Index Exchange
Die Zuschauer machen keinen Unterschied zwischen Streaming und linearem Fernsehen – sie schalten einfach ein. Da Media Buyer in ähnlicher Weise das Verbrauchererlebnis berücksichtigen, können Technologie und Automatisierung ganzheitlichere und adressierbarere TV Buys ermöglichen.
„Die Monetarisierung für TV wird zunehmend automatisiert. Zwei Dinge treffen aufeinander: Das Verhalten der Verbraucher verlagert sich von planmäßigen Sendungen hin zu On-Demand-Angeboten, und Smart-TVs können programmgesteuerte Werbung in beliebige Inhalte einbinden, die sie anzeigen. Das Endergebnis wird ein besser adressierbarer Content-Stream für jeden Fernsehzuschauer sein, mit Werbung, die sowohl aus traditionellen als auch aus programmatischen Nachfragequellen nahtlos bezogen wird.”
Rob Hazan, Senior Director of Product
Index Exchange
Verbesserung der Transparenz und der Messung in reifenden Kanälen
Einer der wichtigsten Trends im Bereich der programmatischen Werbung wird im nächsten Jahr die Verbesserung der Transparenz und Messung sein, damit Werbetreibende wissen, wohin ihre Werbeausgaben fließen. Für CTV war OpenRTB 2.6 ein wichtiger Schritt bei der Bereitstellung einer einheitlichen Methode zur Signalisierung von Inhaltsinformationen und ebnete Media Ownern den Weg zu mehr Transparenz.
„Um mehr TV-Budgets in programmatische Kanäle zu lenken, sind mehr Transparenz und Messung erforderlich. Media Buyer wünschen sich mehr Klarheit über die Inhalte, mit denen ihre CTV-Werbung verglichen wird, genau wie beim linearen Fernsehen, um die Eignung für die Marke, die richtige Zuordnung und die Optimierung zu gewährleisten. Im Jahr 2023 werden wir sehen, dass mehr Media Owner kontextbezogene Daten, einschließlich Informationen zu Genre, Channel, Netzwerk, Serie und TV-Einschaltquoten teilen, da dies in direktem Zusammenhang mit höheren Einnahmen steht.”
Sarah Botherway, Director of Partner Development
Index Exchange
Schaffung eines fairen Marktplatzes für mobile Werbung
Das nächste Jahr wird den Trend zur fairen Monetarisierung im mobilen Ökosystem endlich beschleunigen. Die sich verändernde Marktdynamik erhöht die Bedeutung der Werbemonetarisierung und wird einen transparenten und ausgewogenen Markt außerhalb der bestehenden „Walled Gardens“ fördern.
„Der Leistungsmarkt wird weiter unter Druck geraten. Apple wird wahrscheinlich einen kompletten Ad-Tech-Stack aufbauen, um die Vorteile ‚seiner’ First-Party-Daten zu nutzen. Google wird die Privacy Sandbox weiterentwickeln und dabei das Feedback aller Beteiligten berücksichtigen. Beide werden von den Regulierungsbehörden unter Druck gesetzt werden. Um dem Sturm zu trotzen, werden die Entwickler ihre eigenen programmatischen Lösungen aufstellen. Die Teams für Nutzerakquise und Werbemonetarisierung müssen zusammenarbeiten, um die Effizienz zu steigern, da das Erreichen von ROAS-Zielen und die Aufrechterhaltung von Waterfalls nicht ausreichen werden, um zu überleben. Wir werden eine bessere Kontrolle über die Monetarisierung von Werbung und eine stärkere Einführung von In-App-Bidding erleben. Diese Marktdynamik wird eine Ära einleiten, die transparente und faire Märkte erfordert, die außerhalb von ‚Walled Gardens’ und ‚Content Festungen’ nicht nur existieren, sondern auch gedeihen können.”
Steve Roach, Head of Mobile App Sales
Index Exchange
Sind Sie bereit, Ihre Planung für 2023 anzugehen? Unser Team ist für Sie da. Wir führen Sie durch die kommenden programmatischen Anzeigentrends und geben Ihnen einen Aktionsplan an die Hand, mit dem Sie sich auf ein erfolgreiches Jahr vorbereiten können.
