Trasmettere i segnali di contenuto nella TV in streaming
Gli acquirenti di media sono alla ricerca di un maggiore contesto nella TV in streaming, come ad esempio quale canale, genere, o programma stanno acquistando per aiutarli a raggiungere il pubblico giusto nei loro ambienti preferiti.
Questo livello di trasparenza è già la norma nei canali digitali come web e app mobile e nei canali tradizionali come la TV lineare, ma la condivisione dei dati contestuali funziona in modo diverso nel programmatic advertising per la TV in streaming e comporta considerazioni aggiuntive rispetto ad altri canali.
Migliorare la trasparenza è fondamentale per scalare il programmatic advertising nella TV in streaming
I marketer vogliono chiarezza sul contenuto all’interno del quale appaiono i loro annunci pubblicitari, proprio come hanno già nella TV lineare, in modo da poter garantire l’adeguatezza del brand, il targeting e la corretta attribuzione e ottimizzazione.
Questa visibilità è da tempo la norma negli altri canali. Ad esempio, nel web, gli acquirenti di media vedono tipicamente l’URL completo della pagina web per ogni opportunità di impression, così come altri segnali riguardanti il venditore, il consumatore e il dispositivo. Informazioni simili sono disponibili su ambienti mobile segnalate attraverso l’app bundle.
Ma nella TV in streaming non abbiamo URL, e mentre abbiamo il bundle dell’app, questo non è tanto significativo quanto potrebbe esserlo in un’app mobile, il che rende i segnali di contenuto davvero importanti. Ad esempio, considera un’app come Pluto TV o Fubo, queste app offrono parecchi canali attraverso vari generi. Ogni canale potrebbe anche avere un’ampia varietà di contenuti. Se un acquirente guarda solo il bundle, non per forza saprà quale programma o episodio sta guardando un consumatore. Potrebbe spaziare da qualsiasi cosa, dal notiziario, allo sport live, a una fiction televisiva.
Di conseguenza, potrebbero fare un’offerta (bid) bassa. Ad esempio, un acquirente potrebbe offrire 10 euro perché si fida dell’app, ma non sa quale contenuto effettivo viene trasmesso in streaming. Se avessero più conoscenza e sapessero che quel contenuto era rilevante per il loro pubblico, forse offrirebbero 40 euro.
Per affrontare queste complessità aggiuntive nella TV in streaming e fornire il livello desiderato di trasparenza che gli acquirenti richiedono, l’industria del programmatic advertising ha dovuto progettare un metodo diverso di trasmissione dei segnali dal proprietario dei media all’acquirente.
Come vengono trasmessi i segnali di contenuto
I segnali di contenuto sono condivisi nella bid request tramite l’oggetto contenuto (content object) nel protocollo OpenRTB dell’IAB. Con la versione 2.6, abbiamo ora a disposizione uno standard industriale che definisce un framework per condividere questi dati contestuali nella TV in streaming.
Per ogni opportunità di impression, i proprietari dei media possono utilizzare i campi degli oggetti di contenuto per segnalare il genere, lo stato del live streaming, la classificazione dei contenuti, la lingua, il canale, la rete, e i dati relativi al programma, tra cui il nome della serie, il numero della stagione e il titolo dell’episodio, se scelgono di farlo.
I proprietari dei media possono quindi determinare quali segnali lasciano passare verso l’ad exchange e poi verso la DSP, dove l’acquirente può sfruttarli per determinare se l’ opportunità li aiuterà a raggiungere il pubblico desiderato nel contesto desiderato.
Ad esempio, un marketer potrebbe scegliere di mandare in onda un annuncio pubblicitario sull’Olive Garden (catena di ristoranti americana) durante l’episodio “Salad and Breadsticks” del programma di cucina statunitense “Everyday Italian”, rendendo tale pubblicità davvero incisiva. I marketer possono anche assicurarsi che i loro annunci non appaiano in un contesto indesiderabile o irrilevante. Ad esempio, un annuncio per una compagnia di crociere mostrato dopo un segmento del notiziario su un uragano tropicale.
I proprietari dei media hanno il controllo sui segnali che condividono. Potrebbero scegliere di creare deal per certi segnali. Ad esempio, creando un “pacchetto” di inventory (Inventory Packages) specifico per il genere “comico” senza rivelare i nomi specifici delle serie agli acquirenti. O potrebbero scegliere di attribuire un prezzo all’inventory in modo diverso per diversi livelli di trasparenza, dalla rete di diffusione, al genere fino alla serie specifica.
Promuovere una maggiore trasparenza del segnale di contenuto
Ora che abbiamo la tecnologia giusta e gli standard in atto, come possiamo favorire più trasparenza del segnale nel flusso delle bid e raggiungere un punto in cui il programmatic advertising è in grado di competere efficacemente con i meccanismi di acquisto che già esistono nella TV lineare tradizionale?
Innanzitutto, lo standard industriale OpenRTB 2.6 definisce come condividere questi dati contestuali, abbiamo dunque bisogno che ogni piattaforma lungo la supply chain lo adotti e si assicuri che i loro stack tecnologici siano aggiornati e in ordine. Questo è in corso ora. L’adozione su larga scala porterà anche a scoprire insegnamenti che aiutano a far evolvere il protocollo per servire al meglio tutte le parti dell’ecosistema programmatico.
Come industria dobbiamo anche assicurarci che stiamo utilizzando un linguaggio coerente. Le informazioni sul contenuto non sono normalizzate da un proprietario di media all’altro. Ad esempio, il genere di un programma potrebbe essere categorizzato come “cibo e bevande” da un venditore e “cucina” da un altro. Oppure A&E Networks potrebbe essere segnalato come A&E Television Networks in diverse istanze.
Infine, i proprietari dei media avranno bisogno di popolare gli oggetti di contenuto in base al loro livello di comfort, a causa del sottostante commerciale e condivisione dell’inventory nei framework di streaming, questo potrebbe richiedere l’aggiornamento dei loro accordi di trasmissione per trasmettere le informazioni sul contenuto tramite la supply chain.
I proprietari dei media dovranno anche essere attenti alle preoccupazioni sulla privacy e assicurarsi di fornire le informazioni necessarie senza compromettere la privacy del consumatore. Ad esempio, negli Stati Uniti, dovranno aderire alle normative come il Video Privacy Protection Act, anche conosciuta come la legge Blockbuster, che impedisce ai proprietari di media di collegare i dati a livello del programma direttamente a un individuo o ad un ID utente.
Promuovere un marketplace trasparente, affidabile ed efficace
Dando agli acquirenti il controllo sul contesto in cui appariranno i loro annunci, sia attraverso il flusso di bid sia attraverso sofisticati meccanismi di packaging per deal, si incoraggerà un maggiore investimento che beneficerà tutte le parti lungo la supply chain.
I marketer sarebbero quindi in grado di capire quale inventory stanno acquistando in modo da sapere che i loro annunci vengono trasmessi all’interno di contenuti di qualità garantendo così un’esperienza coinvolgente e adatta al brand per il loro pubblico.
I proprietari dei media sarebbero in grado di ottimizzare meglio il rendimento poiché potrebbero valutare accuratamente il loro inventory e gli acquirenti sceglieranno sempre più di investire con partner che offrono un targeting granulare. Per favorire un mercato trasparente, affidabile ed efficace, abbiamo bisogno di una forte collaborazione e comunicazione tra proprietari di media e acquirenti. È essenziale quindi testare e migliorare gli standard esistenti per servire al meglio tutti all’interno dell’ecosistema programmatico.
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