PAIR als Lösung für First-Party-Daten verstehen
Mit dem nahenden Ende der Third Party Cookies hat unsere Branche die Möglichkeit, einen verbesserten Ansatz zum Schutz der Privatsphäre umzusetzen. PAIR (Publisher Advertiser Identity Reconciliation) ist eine dieser relativ neuen Lösungen, die in der Addressability-Landschaft entstanden sind.
PAIR wurde zuerst von Googles DV360 DSP übernommen und nutzt Clean Rooms, um First-Party-Daten zwischen Media Ownern und Werbetreibenden abzugleichen. Kürzlich gab Google bekannt, dass sie mit dem IAB Tech Lab zusammenarbeiten, um das Protokoll als Open Source zu veröffentlichen und es der Branche zugänglich zu machen.
PAIR ermöglicht personalisierte, datenschutzfreundliche Werbung auf allen Kanälen – vom Web bis zum Streaming-TV –, für die der Media Owner eine eindeutige Kennung zur Verfügung stellt.
PAIR zielt darauf ab, bekannte Zielgruppen zu erreichen, oder solche, für die First-Party-Daten verfügbar sind, und bietet Werbetreibenden eine Möglichkeit, High-Intent-Zielgruppen anzusprechen, wie zum Beispiel frühere Käuferinnen und Käufer. Das bedeutet, dass Verbraucher/innen nur Werbung von Marken sehen, zu denen sie bereits eine Beziehung haben oder mit denen sie Informationen ausgetauscht haben. Da PAIR eine deterministische, authentifizierte ID-Lösung ist, die auf First-Party-Daten von Media Ownern und Werbetreibenden basiert, wird sie in der Post-Cookie-Welt immer häufiger eingesetzt werden.
Wie funktioniert das PAIR Protokoll?
Das Design ermöglicht es Media Ownern und Werbetreibenden, ihre Zielgruppen miteinander zu verbinden. Stellen Sie sich vor, ein Media Owner verfügt über eine Liste authentifizierter Abonnenten und ein Werbetreibender über eine Liste von Kunden. Diese beiden Audience-Listen können verschlüsselt und über einen Clean Room miteinander verknüpft werden.
Nehmen wir an, ich bin bei einer Streaming-Plattform eingeloggt und sehe mir gerade einen tollen neuen Film an. Als Abonnent enthält mein Konto Daten wie meine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer, weil ich zugestimmt habe, sie mit der Plattform zu teilen. Nehmen wir an, ich bin ein Stammkunde meiner Lieblingsschuhmarke und stehe daher auf der E-Mail-Liste dieser Marke.
Mit PAIR kann mir die Schuhmarke eine Werbung für ihre neuen Turnschuhe zeigen, während ich mir den Film auf dieser Streaming-Plattform anschaue, ohne dass ich meine persönlichen Daten freigebe und ohne auf Cookies oder Geräte-IDs angewiesen zu sein.
PAIR verwendet keine dieser Erstanbieter-Identifikatoren oder gehashten IDs, um mich zum Beispiel als ID 123 zu identifizieren. Stattdessen haben Sie ein großes Datengeflecht mit hunderten, tausenden oder Millionen von Kunden, das besagt, dass diese gepaarte ID der Zielgruppe für diese Kampagne entspricht.
Schauen wir uns den Workflow im Detail an:
- Ein Media Owner baut zunächst eine Beziehung zu einem Werbetreibenden auf, mit dem er eine Partnerschaft eingehen möchte.
- Media Owner und Werbetreibende können einen Clean Room nutzen, um ihre Audience-Daten zu verbinden. Ein Clean Room ist eine Plattform eines Drittanbieters, der PII-Rohdaten entgegennimmt und sichere, verschlüsselte Daten ausgibt – in diesem Fall an den Media Owner, den Werbetreibenden und den DSP. Clean Rooms stellen sicher, dass alle ausgetauschten Daten sicher bleiben und nur verschlüsselte Daten für den Abgleich mit dem DSP freigegeben werden.
- Der Betreiber des Clean Rooms würde drei verschiedene Chiffrierschlüssel erstellen: einen Schlüssel für den Werbetreibenden, einen für den Publisher und einen gemeinsamen Schlüssel für die beiden Parteien. Diese Schlüssel sind für jede Beziehung zwischen Werbetreibenden und Media Owner eindeutig und stellen sicher, dass es für keine Partei eine Möglichkeit gibt, die Daten rückzuverschlüsseln oder Benutzer zu identifizieren. Und da jede Partei die Daten für ihre spezifische Beziehung eindeutig verschlüsselt, sind diese Daten außerhalb des Kontextes dieser Paarung nicht verwendbar.
- Nach der Verschlüsselung und dem Abgleich erhalten sowohl der Werbetreibende als auch der Media Owner die prozentuale Übereinstimmungsrate ihrer jeweiligen First-Party-Audience-Listen. Es werden keine Übereinstimmungen auf Benutzerebene oder personenbezogene Daten zurückgeschickt oder an den SSP oder DSP weitergegeben.
- Media Owner geben ihre verschlüsselte Liste an ihren SSP weiter und können sie in Bid Requests an den DSP aufnehmen.
- Gleichzeitig geben die Werbetreibenden ihre verschlüsselte Liste an ihren DSP weiter, damit dieser die hochgeladenen Daten der Werbetreibenden mit den Daten der Media Owner in Bid Requests abgleichen kann.
- Wenn sich eine Gelegenheit für eine Impression ergibt, führt der SSP eine Anzeigenauktion durch, und die Anzeige, die den Zuschlag erhält, wird dem Verbraucher angezeigt.
Welches Zukunftspotenzial hat PAIR?
PAIR ermöglicht es Werbetreibenden, den Wert des deterministischen Abgleichs und der Personalisierung auf eine datenschutzfreundliche Weise zu nutzen. Das funktioniert geräteübergreifend, was ein großes Potenzial für Addressability im Streaming-TV schafft. Wir gehen davon aus, dass es sich hier schnell durchsetzen wird.
Es ist nicht bekannt, ob neue, restriktivere Datenschutzbestimmungen oder Plattformänderungen auf lange Sicht die Möglichkeit der Verwendung von IDs auf der Grundlage von Datenpools, wie andere derzeit verfügbare authentifizierte ID-basierte Lösungen, ausschließen werden. Mit PAIR bleiben Werbetreibende und Media Owner Eigentümer ihrer Daten und die verschlüsselten Daten sind außerhalb dieser Beziehung nicht nutzbar. Das Pooling von Daten ist verboten.
Daher könnte man argumentieren, dass PAIR potenziell zukunftssicher für restriktivere Datenschutzbestimmungen ist, die in verschiedenen Regionen eingeführt werden könnten. Außerdem wird die Skalierung nur zunehmen, wenn das IAB Tech Lab PAIR zu einem offenen Branchenstandard weiterentwickelt.
Insgesamt zielt PAIR darauf ab, den Wert der deterministischen und personalisierten Werbung durch eine datenschutzfreundliche Option zu erhalten.
Erfahren Sie mehr über die Auswahl der richtigen Addressability-Lösungen für Ihr Unternehmen.
