Seit Google im Januar die Third Party Cookies für 1 % des Chrome-Traffics deaktiviert hat, haben wir fleißig die Protected Audience (PA) und die Topics Privacy Sandbox APIs getestet. Wir haben uns unter anderem verpflichtet, die Ergebnisse unserer Tests mit unseren Kunden und Partnern sowie mit Google Chrome und der UK Competition and Markets Authority (CMA) zu teilen.
Es ist klar, dass die Privacy Sandbox eine komplexe Lösung ist und eine erhebliche Umstellung der bestehenden programmatischen Prozesse erfordert.
Unsere Tests haben bewiesen, dass Millionen von Sandbox-Impressionen gekauft und ausgeliefert werden können, aber es bleiben noch viele Fragen und Probleme offen. So liegen uns beispielsweise noch keine Daten zur Attribution oder Messung vor. Dies ist einer der Bereiche, die wir in Zukunft gemeinsam mit Partnern auswerten möchten. Google hat seine Pläne zur Abschaffung von Third-Party-Cookies verschoben, was der Branche mehr Zeit gibt, um weiter zu testen und bestehende Bedenken zu klären.
Im Folgenden finden Sie einige der wichtigsten Ergebnisse und Herausforderungen, die wir während unserer ersten Testphase der Privacy Sandbox beobachtet haben.
Erste Ergebnisse der Privacy Sandbox-Tests
- Eingeschränkter Testumfang: An unserer ersten Testphase waren über 100 Publisher, Tausende von Domains und 10 DSPs beteiligt. Dies war eine der umfangreichsten Testinitiativen außerhalb von Google und ist angesichts der erforderlichen Investitionen und der Einarbeitungszeit ein wichtiges Zeugnis für unsere Partner. Es ist wichtig, darauf hinzuweisen, dass die Anzahl der Sandbox-aktivierten Impressionen zwar groß genug ist, um einige Schlussfolgerungen aus den Tests ziehen zu können, dass aber die Gesamtzahl der Impressionen und Ausgaben immer noch recht begrenzt ist.
- Topics, die häufig aufgefallen sind: Wir haben Performance-Daten rund um die Topics-API gesammelt, einschließlich der Topics, die wir am häufigsten sehen, und haben eine neue Topics-Berichtsfunktion veröffentlicht, um diese Erkenntnisse in unserer UI zu teilen. Es ist noch unklar, wie nützlich die erfassten Topics für Werbetreibende sind, um Gebote abzugeben oder Kampagnen zu optimieren. Wir sind jedoch ermutigt durch das jüngste Feedback von den Buyern, die die API bereits getestet haben.
- Auswirkung auf TKPs: Besonders besorgniserregend ist, dass wir während unserer Tests einen Rückgang der TKPs bei Sandbox-aktivierten Impressionen um 33 % im Vergleich zu Impressionen mit einem Third Party Cookie beobachtet haben. Im Vergleich dazu sanken die TKPs bei Impressionen ohne Sandbox und Cookies um 36 %. Die Sandbox-APIs haben zwar geholfen (+3 %), aber sie schließen die Lücke beim derzeitigen Umfang, den verfügbaren Funktionen und dem Grad der Akzeptanz nicht ausreichend, um erhebliche Umsatzeinbußen für Publisher zu verhindern.
Die Privacy Sandbox hat derzeit noch Einschränkungen, die eine breite Anwendung erschweren und hohe Kosten für Technologieunternehmen verursachen könnten. Es bestehen signifikante Risiken für Publisher und das programmatische Ökosystem, die adressiert werden müssen, um eine einfachere und effizientere Skalierung zu ermöglichen.
Publisher-spezifische Themen und Funktionsanforderungen
Unsere Tests mit der Privacy Sandbox haben gezeigt, dass es noch viel zu tun gibt, um das Design zu verfeinern. Im Folgenden haben wir einige der wichtigsten Punkte hervorgehoben, die wir dem Google Chrome-Team mitgeteilt haben. Das Team ist offen für Feedback und tauscht sich mit Unternehmen aus der gesamten Branche aus. Wir werden weiterhin neue Funktionen testen und Probleme ansprechen, um die Privacy Sandbox zu einer praktikablen und skalierbaren Lösung zu machen.
1. Funktionen für Format, Channel und Transaktion
Damit die Sandbox effektiv ist, muss sie verschiedene Anzeigenformate unterstützen. Wir wissen, dass Google an Entwürfen für viele dieser Anforderungen arbeitet, und wir sind gespannt darauf, sie zu testen, wenn sie veröffentlicht werden.
Derzeit gibt es keine brauchbare Unterstützung für Videos, die einen bedeutenden Teil der Ausgaben für Werbeanzeigen mit Cookies ausmachen. Wir haben uns auch für die Unterstützung von Multi-Size-Anfragen eingesetzt, um die Gesamtzahl der Auktionen für eine Impression Opportunity zu reduzieren und die Latenz zu verringern.
Seit “Beginn des mobilen Internets“ sind einige Jahre vergangen. Die mobilen Tests in der Branche sind bisher begrenzt, und wir haben uns noch nicht an den Privacy Sandbox-Tests auf Android beteiligt. Wir benötigen mehr Erfahrungen, um Design und Effektivität besser bewerten zu können.
Und schließlich bietet das aktuelle Design von Sandbox keine angemessene Unterstützung für Deals – programmatische Transaktionen werden aber zunehmend über Deals abgewickelt, daher ist deren Unterstützung ein Muss.
2. Latenzzeit
Die Latenzzeit hat sich als großes Problem erwiesen, wie Mediavine schon früh berichtet hat. Bei Privacy Sandbox-Auktionen ist die Latenzzeit um 28 % höher als bei anderen.
Diese Latenzzeit ist in erster Linie darauf zurückzuführen, dass Google der topSeller in PA-Auktionen sein muss, was wiederum voraussetzt, dass alle Gebote, die nicht von Google stammen, vom Google Ad Manager (GAM) verarbeitet werden, bevor eine Auktion fortgesetzt wird. Alle Auktionsteilnehmer müssen außerdem darauf warten, dass Google das Gewinnergebot festlegt.
Die Latenzzeit könnte verringert werden, wenn andere Publisher und Ad Exchanges über Prebid direkt in einer clientseitigen Auktion konkurrieren könnten. Dies würde gleiche Wettbewerbsbedingungen schaffen und die Web-Transaktionen erheblich beschleunigen. Die Behebung von Problemen wie das Fehlen von Auktionen mit mehreren Größen und Formaten und die Optimierung der URL-Behandlung für eine global verteilte Geschwindigkeit könnten die Latenzzeit weiter verbessern.
Wir empfehlen den Publishern, die Latenz zu überwachen und sicherzustellen, dass ihre Privacy Sandbox-Tests diese Risiken berücksichtigen. Dies könnte zum Beispiel bedeuten, dass die Tests auf weniger stark frequentierte Seiten beschränkt werden.
3. TEE Lösungen und Cloud-Wettbewerb
Zum Schutz der Privatsphäre verlangt Privacy Sandbox, dass Auktionen auf dem Gerät im Chrome-Browser oder über eine Trusted Execution Environment (TEE, vertrauenswürdige Ausführungsumgebung) laufen, die die Auktion sicher serverseitig in der Cloud ausführt. TEEs können mehr Rechenleistung bereitstellen als auf dem Gerät des Benutzers verfügbar ist und die Latenzzeit verringern.
Google hat jedoch recht anspruchsvolle technische Anforderungen festgelegt, um Auktionen auf eine TEE zu verlagern, und erlaubt ab sofort nur noch TEEs, die auf AWS oder Google Cloud Platform laufen. Wir halten dies für wettbewerbsrechtlich bedenklich, da es eine unfaire potenzielle Belastung für unabhängige Publisher, Exchanges und andere Ad Tech-Plattformen darstellt und gleichzeitig die Einnahmen einiger weniger großer Cloud-Anbieter steigert.
Wir betreiben zum Beispiel unser eigenes Cloud-basiertes TEE bei Index, das es uns ermöglicht, unsere Kosten drastisch zu optimieren und gleichzeitig erhebliche Effizienzgewinne für unsere Kunden zu erzielen. Die Unterstützung der Privacy Sandbox würde bedeuten, dass wir einen großen Teil unserer Auktionsinfrastruktur zu viel höheren Kosten in die öffentliche Cloud verlagern müssten, was letztlich höhere Kosten für unsere Kunden und Partner bedeuten würde.
4. Publisher-gesteuerte Zielgruppen
Heute können nur Media Buyer und DSPs Interessengruppen erstellen, die allgemeinen Publikumsgruppen, um die herum die PA API aufgebaut ist. Dies schränkt die potenziellen Anwendungsfälle ein und hindert Publisher daran, ihre eigenen Zielgruppen effektiv zu monetarisieren. Wenn ein Publisher Publikumsangebote kuratieren würde, müsste er dieses Publikum jedem DSP, mit dem er zusammenarbeitet, zur Verfügung stellen.
Wir schlagen ein Sandbox-Design vor, das Publishern mehr Kontrolle gibt und es ihnen ermöglicht, ihren Sell-Side-Partnern Interessengruppen zur Verfügung zu stellen, die diese wiederum über Deal-IDs einem oder mehreren DSPs gleichzeitig zur Verfügung stellen können.
5. Damit verbundene cookielose Initiativen
Wir machen uns auch Gedanken über Randinitiativen im Zusammenhang mit der Sandbox, wie z.B. die IP-Kürzung. Diese Initiativen werden zwar keinen Cookie ersetzen, haben aber Auswirkungen auf die Einhaltung von Vorschriften. So kann es zum Beispiel schwierig sein, Nutzer nach geografischen Regionen oder Ländern aufzulösen, da die IP-Kürzung in cookielosen Browsern heute so funktioniert, dass die Einhaltung lokaler Datenschutzbestimmungen erschwert wird.
Blick nach vorn
Insgesamt sind wir ermutigt, die wachsende Zahl von Unternehmen aus dem gesamten programmatischen und offenen Web-Ökosystem zu sehen, die sich zusammengeschlossen haben, um innerhalb weniger Monate eine so bedeutende Lösung zu testen.
Privacy Sandbox ist kompliziert und unterscheidet sich grundlegend von der Art und Weise, wie Programmatic bisher ausgeführt wurde. Auch wenn sie nicht perfekt ist, so zeigt sie doch, dass sie anderen vorgeschlagenen Alternativen oder gar keinem Ersatz überlegen ist. Wir haben bewiesen, dass wir Millionen von Impressionen ausliefern können, konnten aber noch nicht alle Aspekte testen und werden weiter investieren müssen, um unsere Infrastruktur auszubauen. Wir hoffen, dass Google, die CMA und andere das Test-Feedback berücksichtigen und die bestehenden Designs weiterentwickeln werden, um die Post-Cookie Addressability im gesamten offenen Web zu verbessern. Wir freuen uns auch auf eine stärkere Beteiligung der Buy-Side, um das Testen und die Einführung weiter zu beschleunigen.
Der verlängerte Zeitplan für die Abschaffung von Cookies verschafft der Branche den nötigen Puffer, um sich darauf einzustellen. Wir werden die Privacy Sandbox weiterhin unterstützen und testen und Sie über unsere Fortschritte und Erkenntnisse auf dem Laufenden halten. Wenn Sie Fragen haben oder selber mit dem Testen beginnen möchten, wenden Sie sich bitte an unser Privacy Sandbox-Team.
Wenn Sie weitere Unterstützung benötigen, schauen Sie sich einige der von uns erstellten Ressourcen an, zum Beispiel eine Anleitung für den Einstieg in Privacy Sandbox, unsere Videoreihe Index Explains zu den APIs und unsere Demo und das technische Diagramm zu Protected Audiences.
