広告業界が、広告目的で作られたサイト（MFA）を排除する必要性を強調する中、多くのマーケターは、価値ある成果をもたらさないこうしたサイトに広告費が流出しないようにするにはどうしたらよいかと頭を悩ませています。
MFAサイトの普及により、透明性はこれまで以上に不可欠となっています。厳格な監査プロセスを導入し、広告パートナーにさらなる透明性（英語）を要求することで、プログラマティック広告の規模や効率を犠牲にすることなく、プレミアムでブランドセーフな環境に確実に投資することができます。
MFAサイトの排除におけるマーケターの役割
当社は、SSPがMFAサイトやトラフィックアービトラージャーを自社のアドエクスチェンジから完全に排除することを促していますが、マーケターはプログラマティック・エコシステムにおいて大きな影響力を持っており、予算を配分する場所を慎重に選択することで変化を促すことができます。
結局のところ、プログラマティック広告がもたらす莫大な効率性と価値を考えると、プログラマティック広告を避けることは現実的な解決策ではありません。むしろ、既存のツールを活用することで、リスクを回避し、安全で透明性の高い市場を作り、確信を持ってプレミアムプレースメントに投資することができます。
貴重な広告費を合法的なプレミアムパブリッシャーにリダイレクトするための実用的な手順を以下に示します。
- パブリッシャーとサプライソースを監査する：はっきり言えることがあります。—MFAサイトは純粋なパブリッシャーではありません。メディア業界に実質的な価値を何も提供せずに、広告エコシステムを悪用して広告収益を獲得するトラフィック・アービトラジャーです。貴社の広告費の影響力は強大です。プログラマティック・パートナーと協力し、広告費に見合う合法的なパブリッシャーとだけ契約し、高品質な環境でオーディエンスにエンゲージできるようにしましょう。評判、トラフィックソース、コンテンツ品質に基づいてパブリッシャーを評価します。ユーザエクスペリエンスが悪く、広告が多いサイトや、トラフィックが突然急増する、有料トラフィックが多いなどの不審なパターンのあるサイトは避けてください。
- 確立された透明性の基準を活用する：ads.txt、SupplyChainオブジェクト、seller.jsonなど、プログラマティック業界がクリーンで透明性のあるエコシステムを支えるために長い間頼りにしてきた同じツールが、MFAの排除にも役立ちます。これらは、パブリッシャーと広告インベントリの合法性を確認するのに役立つように設計された公開ファイルですが、目的が異なり、効果を上げるには正しく分析する必要があります（詳細は後述）。
各入札リクエストに関与するすべてのセラーをドメインレベルだけでなくルート・パブリッシャーレベルで検証するには、SSPとアドエクスチェンジによって管理されているsellers.jsonとSupplyChainを参照することをお勧めします。新しいMFAドメインが絶えず現れるため、MFAの排除は継続的に取り組む必要があります。個々のドメインではなく、ルート・セラーを検証することで、MFAをサポートするセラーを効率的に特定し、削除することができます。
- 許可リストを作成する：前述したように、トランザクションを許可する前に、広告在庫品質を厳格に監査する、信頼できるアドエクスチェンジやSSPとの連携を優先してください。あるいは、キュレーターやDSPと協力して、貴社の目的に基づいた許可リストを作成することで、購入するインベントリをよりコントロールできるようになります。
seller.jsonを活用することで、MFAドメインの拡大し続けるブロックリストを作成する代わりに、投資したい高品質のパブリッシャーの許可リストを作成することができます。場当たり的な対応方法は、MFAの排除に効果がありません。ブランド広告費に見合う価値を生み出す信頼できるパブリッシャーのリストを維持するには、計画と意図が必要ですが、それは効果的であり、より良い広告エクスペリエンスを保証します。
- KPIを再評価する： 一見すると、MFAサイトはキャンペーンKPIを低コストで達成できるように見えます。また、自動再生ビデオによって高いビデオ視聴完了率を実現するとともに、ビューアブル・プレースメントに高密度の広告を掲載することで、意図しないクリックを誘発するように構成されています。また、無効なトラフィックや詐欺的なトラフィックとは異なり、MFAサイトは実際の個人にリーチしています。しかし、これらのサイトは消費者に真のエンゲージメントや価値を提供できていません。
キャンペーン目標を精査しましょう。パフォーマンス目標を本当に達成していますか？それとも、安価で効果のないMFAインベントリが、高品質のプレースメントやダイレクトディールと混在しているでしょうか？適切なKPIを設定していますか？表面的、あるいは誤解を招きかねない指標の達成に集中しすぎるのではなく、ビジネス上の成果を優先させるようにしてください。
- 透明性の高いエコシステムを維持するために協力する：最後に、業界の幅広い人々と意見を交換し、協力することをお勧めします。MFAを完全に排除し、プログラマティック・エコシステムの誠実性を維持したいのであれば、さらに協調した行動とフォロースルーが必要です。4A’s、ANA、ISBA、WFAなどの業界団体の最新情報や推奨事項を確認し、そこから学んだことを共有し、プログラム基準の採用と遵守に取り組みましょう。協力することで、より責任ある透明性の高いエコシステムを育むことができます。
これらの対策を実施することで、MFAサイトの蔓延を防ぎ、投資を保護し、プログラマティックによる高品質な広告の配信を確実に行うことができます。
より深く掘り下げる：サプライチェーンの透明性によりキャンペーンを保護する
IAB Tech Lab、 sellers.json （英語）、 SupplyChainオブジェクト、およびAuthorizedによる標準化
デジタルセラー（ads.txt）は、有害なサイトからプログラマティック・キャンペーンを保護するために活用できる重要なツールです。これらのツールは、パブリッシャーの広告インベントリのセラーに関する重要な情報を提供しますが、目的はそれぞれ異なります。
- ads.txtとapp-ads.txtは、公開されているファイルであり、パブリッシャーはこれを使用して、どのセラーがデジタル広告インベントリを販売する権限を持っているかを公表できます。ads.txtでは、認定販売者IDをリストアップすることで、不正なインベントリを回避し、承認されたソースから購入していることを確認できます。
- Sellers.jsonは、SSPまたはアドエクスチェンジによって管理されるリストであり、それぞれのプラットフォームで、デジタル広告インベントリを販売することを許可されている、すべての事業者に関する透明性を提供します。各セラーの名前、ドメイン、役割（パブリッシャーまたは仲介者）がリストされるため、セラーまたは再販業者の合法性を確認し、広告サプライチェーンにおけるポジションを理解することができます。これも参照できるように一般に公開されています（Index Exchange sellers.jsonはIndexExchange.com/sellers.jsonで参照できます）。
- SupplyChainは、最初のパブリッシャーから最終的な買い手に至るまで、各入札リクエストの完全なトランザクション・パスを詳細に示します。この仕様では、販売または再販プロセスに関与するすべての事業者を含めることにより、買い手がトランザクション・チェーンの各参加者の合法性を検証できることを保証します。
ads.txtは、パブリッシャーが広告インベントリの販売を許可されたセラーを公表することを可能にします。ただし、販売に参加する認可された仲介業者や再販業者を含め、利用可能な各広告機会の完全なサプライパスは開示されていません。SupplyChainとsellers.jsonはさらに一歩進んで、SSPとアドエクスチェンジが、パブリッシャーの広告インベントリの販売に関与するすべての関係者を公表できるようにします。
MFAは動的なターゲットであるため、メディア購入からMFAを識別して削除する際には、この区別は重要になります。今日1つのドメインがシャットダウンされたとしても、明日には別のドメインが出現する可能性があります。あるいは、ドメインが最初は合法的なパブリッシャーとして表示され、品質監査に合格したとしても、後からMFAサイトに変化し、SSPがアドエクスチェンジから削除することもあります。
業界の除外リストや新しく発見されたMFAサイトのレポートは、最新の状況に対応することを目的としていますが、ads.txtのみに頼るのは非効率的であり、情報が古くなる可能性があります。ads.txt、sellers.json、SupplyChainを照合することで、サプライチェーンの各ステップを検証し、すべてのセラーが承認されていることを確認するのに役立つ全体像を把握することができます。
これらのファイルはさまざまな関係者によって管理されているため、すべてをチェックすると、矛盾を特定するのに役立ちます。たとえば、MFAサイトがads.txtファイルにSSPパートナーの1つをまだリストしている場合でも、そのSSPがそのパートナーの取引を終了し、sellers.jsonファイルから削除している可能性があります。Sellers.jsonは、ルート・パブリッシャーレベルのパブリッシャーも参照します。この情報を使用することは、許可リストを作成するのに役立ち、常に変化するドメインをブロックし続けるよりも、高品質の広告プレースメントを確保するためのより効率的な方法です。
高品質なパブリッシャーへのコミットメント
プログラマティック環境が変化するにつれ、アドテク・プラットフォーム、メディア企業、広告バイヤーには、透明性、効率性、高品質の広告エコシステムを育む責任が増大します。そこにはオープンウェブの未来がかかっています。MFAサイトを回避するための積極的な措置を講じることで、プログラマティックが提供する効率性と規模の恩恵を受けることができ、同時に、予算はすべて、オーディエンスのリーチに貢献する正当なパブリッシャーに投資できます。
Index Exchangeでは、プログラマティック・サプライチェーンの信頼性、誠実性、効率性を維持することに全力を注いでおり、そのため当社のアドエクスチェンジ上ではMFAサイトを禁止しています。 当社の厳格な監査プロセスにより、すべてのパブリッシャーが誠実性の最高基準を満たしていることが保証されます。当社は積極的なアプローチで継続的にアドエクスチェンジを監査し、MFAを発見した際は、取引を終了します。
Index Exchangeのアドエクスチェンジ品質へのアプローチと、広告目標の達成をお手伝いする方法の詳細をご覧ください。
