Transcription de la vidéo
Lori Goode : Il y a une confluence d’événements qui se produisent dans l’ad tech aujourd’hui, tous orientés vers plus d’efficacité et de valeur dans la supply chain. Le concept d’optimisation de la chaîne d’approvisionnement, ou SPO, est plus pertinent que jamais. Bonjour, je suis Lori Goode, Chief Marketing Officer chez Index Exchange, et je suis accompagnée de Brian O’Kelly, cofondateur et CEO de Scope3. Aujourd’hui, nous allons parler de l’évolution de la SPO et recueillir son point de vue. Je vous remercie de votre présence.
Brian O’Kelley : Merci de m’avoir invité.
LG : Brian, vous avez inventé le concept de SPO en 2016 alors que vous étiez chez AppNexus, je crois. Au fil des ans, la signification a changé. Parlez-nous un peu plus des origines de la SPO et de ce qui vous a poussé à créer cette terminologie.
BO : Oui, chez AppNexus, j’étais en quelque sorte obsédé par la théorie des enchères et l’idée de l’enchère en temps réel et de ce que l’ad exchange pouvait être. Nous allons mettre aux enchères chaque impression en temps réel. Je pense que ce à quoi les gens ne pensent pas vraiment, c’est que toute la théorie des enchères part du principe qu’une seule vente aux enchères a lieu. Vous allez chez Christie’s, il y a un tableau, vous le mettez aux enchères, tout le monde enchérit, le gagnant emporte tout et c’est fini.
Mais en réalité, il y a plusieurs niveaux d’enchères. Nous avons des enchères d’enchères. Si vous pensez à la façon dont un serveur publicitaire peut être préempté par le header bidding. Le header bidding organise une enchère en “first-price”. Le prix est transmis à un serveur publicitaire. Il y a une autre enchère qui pourrait être une enchère en “second-price”. Il s’agit donc d’une dynamique vraiment étrange : Quelle est la manière optimale d’enchérir dans une enchère d’enchère d’enchères dans une deuxième enchère avec une dynamique différente ? Il n’existe aucune théorie à ce sujet.
J’ai donc commencé à discuter avec des économistes et des professeurs de Princeton et de Stanford pour savoir comment réfléchir à cette question. Au fur et à mesure que j’explorais ces questions, il m’est apparu évident que la manière dont nous organisons ces enchères rend presque impossible une décision optimale de la part de l’acheteur. Et que si nous pouvions définir un chemin unique où nous savions ce qui se passerait, c’est le chemin le plus efficace, l’ensemble de la conversation deviendrait bien plus facile.
C’est pourquoi j’ai dit qu’en tant que DSP, nous devrions choisir un seul chemin. Nous devrions déterminer le meilleur chemin et n’enchérir qu’une seule fois. Nous dirigions également un SSP, et l’idée d’être le premier, de créer une compétition entre SSP pour être le plus transparent et le moins cher, était terrifiante. En fait, l’équipe de direction d’AppNexus m’a dit : “Vous allez totalement perturber notre activité, cela pourrait nous coûter des millions de dollars, vous ne pouvez pas faire ça. Ne parlez pas de SPO. C’est trop puissant”. J’ai donc répondu “d’accord, très bien”. Mais je me suis senti obligé de partager ces idées. J’ai donc créé mon propre blog, BOKonAds, et j’ai publié cette idée d’optimisation de l’offre sur mon blog, non pas en tant que CEO d’AppNexus, mais en tant que passionné de l’ad tech, parce que j’avais envie d’explorer ces idées et que c’était assez perturbant, cette idée de base.
LG : Je ne pense pas avoir déjà entendu cette histoire. C’est très intéressant. Pouvez-vous nous donner un aperçu de l’évolution de la SPO, depuis vos débuts, et de son évolution, ou des changements ou progrès majeurs que vous avez constatés au fil des ans ? Parce que c’était il y a quelques années, il y a eu beaucoup de changements au cours de cette période dans notre secteur.
BO : Oui. Imaginez-moi le samedi matin, ma fille regardant des dessins animés pendant que j’écris des requêtes pour essayer de déterminer combien de fois nous avons vu la même impression en tant que DSP. Ce que j’ai pu découvrir, c’est que j’ai pu regarder les prix de compensation pour voir, par exemple, que lorsque nous achetons auprès de ce partenaire, la compensation est de 0,20$ de plus que si nous achetions auprès de cet autre partenaire. Pourquoi le ferions-nous ? S’agit-il du même placement ? S’agit-il du même utilisateur ? Y a-t-il quelque chose de différent ?
Il y a tous ces problèmes si vous commencez à creuser les questions de base comme, est-ce que j’aurais la même efficacité si j’arrête d’acheter le partenaire le plus cher ? Ou s’agit-il d’une meilleure façon d’acheter ? Est-il plus cher pour une bonne raison ? J’ai donc commencé à faire des expériences. J’ai commencé à me demander ce qui se passerait si je passais de 20 voies d’approvisionnement à 2. Est-ce que je vois un impact sur les performances ? Le prix change-t-il ?
Très vite, il est apparu clairement qu’il s’agissait d’un moyen très efficace d’exercer une pression sur la supply chain. C’est ainsi qu’AppNexus a commencé à déployer la SPO, ce qui a suscité une vive controverse. Je me souviens d’un grand CEO de SSP dans mon bureau qui me disait en substance : “Vous ne pouvez pas faire ça. Vous achetez votre propre offre, vous biaisez pour vous-même”, parce que nous avions à la fois un DSP et un SSP, c’était alors très controversé.
Et donc je pense que là où la SPO est passé de mon expérience scientifique à une sorte de conversation commerciale, c’est parce qu’il y a beaucoup d’incitations qui existent dans la supply chain où vous pouvez avoir un SSP qui dit : “Agence, je veux que vous préfériez ma voie d’approvisionnement. Ne laissez pas AppNexus, ne laissez pas Brian décider pendant son week-end où acheter. C’est à vous, l’agence, de prendre cette décision, peut-être pour des raisons d’efficacité, peut-être pour des raisons commerciales, mais il doit s’agir d’une stratégie de l’agence. Votre travail consiste à gérer les investissements pour l’agence, c’est à vous de décider de ces voies d’investissement.”
On est donc passé d’une discussion sur la transparence et l’optimisation technique à une discussion sur l’investissement commercial. Je pense que ce que nous voyons maintenant, c’est presque deux types de SPO, une discussion sur l’efficacité et une conversation sur l’investissement commercial.
LG : Je pense que c’est une bonne façon de voir les choses. Vous avez raison de dire que c’est devenu un mécanisme permettant aux acheteurs d’optimiser la stratégie de leur côté. Comment pensez-vous que cela profite aux propriétaires de médias et à l’écosystème en général, au-delà des acheteurs ?
BO : Je pense que du point de vue des propriétaires de médias, ce qui est bien avec les enchères, c’est qu’elles iront toujours au prix le plus élevé. Je dirais donc que la dynamique des enchères est intrinsèquement favorable aux propriétaires de médias. La question est de savoir comment obtenir le plus grand nombre d’offres. Il est évident que vous dites : “Je veux autant d’offres que possible”. C’est donc à l’acheteur qu’il incombe d’essayer de trouver ces voies d’approvisionnement efficaces. Les mécanismes d’enchères obligent l’acheteur à faire preuve d’intelligence.
Je ne pense donc pas que la SPO soit nécessairement bonne ou mauvaise pour les éditeurs. La question est de savoir si la totalité de l’offre est exprimée. Comment l’éditeur peut-il s’armer contre un acheteur très agressif ? Imaginez un acheteur massif qui peut voir l’ensemble de la supply chain et qui dit, je ne vais pas exprimer toute ma valeur. Je suis peut-être prêt à payer 10 dollars, mais je n’offrirai que 2 dollars, 1 dollar ou 0,50 dollar. C’est là la tension dans toute vente aux enchères ou tout type de marché concurrentiel : qui se bat pour l’éditeur ?
Nous avons toujours considéré les enchères comme un mécanisme magique. Vous voyez, par exemple, Google désactiver la possibilité de faire des enchères dynamiques parce qu’ils veulent que Google prenne ces décisions. “Faites-nous confiance, nous trouverons la solution”. Mais c’est la partie dangereuse et compliquée de la question : si la SPO se bat pour l’efficacité des acheteurs et que les éditeurs n’ont pas de rôle de gestion du rendement, comment trouver l’équilibre et pour qui le trouver ? Je pense qu’il s’agit là d’une tension très intéressante : quel est le contraire de la SPO pour les éditeurs ?
LG : C’est exact. Je pense que la séparation des intérêts des DSP et des SSP sur laquelle vous mettez l’accent est importante. La SPO, l’amélioration de la transparence, de l’efficacité et de la qualité parmi les acteurs du côté de l’offre, mais qu’en est-il de la durabilité ? C’est un sujet qui vous tient à cœur et qui nous tient à cœur : comment l’efficacité permet-elle de décarboner la supply chain ?
BO : Oui. Je pense qu’il existe un chemin optimal ou un nombre optimal d’e bid requests. Imaginez le cas le plus simple où, un éditeur s’adresse à toutes les sources uniques de demande pour chaque impression. Disons qu’il y a 50 ou 100 chemins de demande possibles. C’est en fait une empreinte carbone relativement faible. Il n’y a pas tant de demandes à traiter.
Ce que nous constatons, c’est une moyenne bien plus élevée que cela. Nous en voyons des milliers. Et il y a beaucoup de chemins redondants. C’est pourquoi, du point de vue de l’acheteur, l’objectif de la SPO est d’éliminer les chemins redondants. Mais le problème est que même si vous choisissez la moitié des chemins et que je choisis la moitié des chemins, que se passe-t-il si nous choisissons des chemins différents ?
Il y a toujours une demande qui passe par tous les chemins. Le seul moyen de réduire complètement le nombre de chemins est que l’éditeur décide d’en réduire le nombre.
Je vais utiliser une autre analogie : Si vous pensez à une compagnie aérienne, disons qu’il y a dix vols quotidiens entre New York et Chicago et que deux entreprises décident de réduire la fréquence de leurs vols. L’une d’entre elles décide de ne prendre que les vols d’American Airline et l’autre de ne prendre que les vols de United Airline. En fait, nous n’avons pas réduit le nombre de vols. Nous devons faire quelque chose pour réduire le nombre de vols. Et cela passe par la consolidation des trajectoires.
Il faut que tout le monde accepte de ne pas voler uniquement sur American Airline, mais de voler sur American Airline sur le vol de 14 heures et sur celui de 18 heures. Ou alors, il faut se mettre d’accord pour ne voler que sur les avions les plus remplis. Il s’agit d’une façon différente d’envisager l’efficacité. Nous voulons des avions plus remplis. En tant que consommateur, je déteste évidemment les avions pleins, mais du point de vue de l’efficacité, nous voulons que les avions soient pleins. Nous voulons des win rates élevés, pour utiliser l’équivalent programmatique.
Si vous regardez le win rate moyen global de l’écosystème, c’est un excellent indicateur de la durabilité. Un win rate de 1% signifie qu’il y a environ 100 enchérisseurs dans chaque enchères. Je pense que la moyenne actuelle est d’environ 0,1% et c’est là le problème il s’agit d’une réduction de 10 fois la consommation d’énergie si nous nous disons, en tant qu’industrie, comment consolider ces voies d’approvisionnement redondantes.
LG : Oui, l’analogie avec l’avion est parfaite en fait, parce qu’elle réduit les coûts pour l’acheteur, le passager, lorsqu’il remplit cet espace, et elle finit par être beaucoup plus efficace pour le propriétaire de l’avion.
Il ne s’agit donc plus, je pense, d’un compromis entre la réduction des émissions et l’amélioration des performances. Quel avenir envisagez-vous pour la SPO et qu’est-ce que cela signifie pour l’économie de la publicité ?
BO : Oui, si vous pensez à la situation actuelle avec, des tonnes d’enchères, c’est vraiment ce qui garantit que les éditeurs obtiennent le meilleur rendement possible. Mais une fois que vous avez résolu le problème de la redondance, vous pouvez introduire une nouvelle logique d’enchères. Vous pouvez ajouter la gestion du rendement. Vous pouvez introduire des éléments tels que la durabilité en tant que facteur dans une enchère où vous dites, je veux le meilleur prix possible, mais je ne vais pas faire de compromis sur la durabilité d’un produit. Peut-être préférerai-je un produit plus écologique à un produit moins renouvelable.
Nous commençons à voir des moyens vraiment intéressants de parvenir à des résultats holistiques pour les éditeurs, et cela entraînera une toute nouvelle génération d’outils pour les éditeurs. Si vous êtes un SSP ou si vous envisagez la question sous l’angle de l’avenir de l’industrie, vous pouvez être beaucoup plus efficace si le processus global est moins lourd, moins complexe. Je pense donc qu’il s’agit d’une opportunité énorme. Je pense qu’une nouvelle génération de technologies publicitaires émergera sur la base d’un ensemble différent de résultats et d’objectifs pour l’ensemble de l’écosystème.
D’un point de vue économique, je pense que cela signifie plus d’influence et de contrôle pour les éditeurs, car ils sont plus directement liés aux annonceurs. En réalité, les annonceurs veulent se connecter à ces audiences, et moins il y a d’intermédiaires, moins il y a de jargon et de complexité, plus nous parlons de médias et de publicité et non pas d’un tas de termes techniques que des gens comme moi inventent et qui passent une décennie à embrouiller tout le monde. Revenons à l’essentiel, c’est-à-dire à la mise en place d’excellentes publicités sur d’excellents médias, avec autant de pouvoir de décision que possible.
LG : Oui, et je pense que cela permet d’améliorer l’expérience des téléspectateurs et des clients. Brian, merci de nous avoir raconté l’histoire de la SPO et le chemin parcouru depuis, et merci beaucoup de nous avoir rejoints.
BO : Merci de m’avoir invité.
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