Qu’est-ce que la TV connectée ?
Avec une envolée de son audience et l’augmentation des investissements des marketeurs, la TV connectée (CTV) et en streaming est le dernier grand succès de l’industrie des médias. En effet, 83 % des foyers (contenu en anglais) américains sont désormais équipés de la CTV, et une croissance comparable est en train de se produire rapidement en Europe et dans la région Asie-Pacifique.
Qu’est-ce que la TV connectée exactement ? Pour faire simple, une télévision connectée a accès à Internet pour diffuser du contenu numérique. Les téléviseurs connectés comprennent les smart TV dotés d’une connexion internet intégrée, ainsi que les téléviseurs standards qui se connectent à Internet par l’intermédiaire d’appareils tels que les clés de streaming ou les consoles de jeu.
CTV et OTT
Vous avez peut-être également entendu le terme OTT. Bien que CTV soit devenu le terme le plus couramment utilisé pour désigner la diffusion en streaming, il existe une distinction entre les deux.
La télévision « over-the-top », ou OTT, est le procédé de diffusion de contenu télévisuel via des services de streaming à la demande et qui ne fait pas appel aux fournisseurs de réseaux traditionnels. Aujourd’hui, l’OTT est plus communément appelée « télévision en streaming ».
Si vous regardez Netflix sur votre téléphone, vous regardez du contenu OTT en streaming. Lorsque vous regardez Netflix plus tard sur votre téléviseur, vous regardez en streaming du contenu OTT par le biais de la CTV.
Cela s’oppose à ce que l’on appelle communément la télévision linéaire, c’est-à-dire la méthode traditionnelle de diffusion de contenus télévisuel à heure fixe par les fournisseurs de télévision par câble et par satellite.
Quelle est la différence entre SVOD, AVOD, TVOD et FAST ?
L’adoption de la CTV a entraîné une augmentation des désabonnements de la part des consommateurs aux services qu’ils souscrivaient auprès des sociétés traditionnelles de télévision par câble et par satellite. Les services de streaming offrent plus de flexibilité et de contrôle et aujourd’hui, les consommateurs ont de nombreuses options pour accéder à du contenu, y compris les services SVOD, AVOD, TVOD et FAST.
Expliquons chacun de ces acronymes :
- Subscription Video-On-Demand (SVOD) ou services de vidéo à la demande par abonnement en français , désigne des services comme Netflix et Apple TV+, qui offrent un service d’abonnement forfaitaire sans publicité avec un accès illimité à du contenu à la demande.
- Advertising-Based Video-On-Demand (AVOD) ou services de vidéo à la demande financés par la publicité en français, désigne des services comme Peacock ou Paramount+, qui offrent aux téléspectateurs une option de streaming à la demande gratuite ou à moindre coût en échange de coupures publicitaires régulières.
- Vient ensuite la Transactional Video On Demand (TVOD ou vidéo à la demande transactionnelle en français. Alors que les services SVOD permettent aux téléspectateurs de consommer autant de médias qu’ils le souhaitent, les services TVOD, comme Apple iTunes ou le store Prime Video d’Amazon, proposent des contenus à la carte permettant aux téléspectateurs de louer ou d’acheter un contenu spécifique.
- Free Ad-Supported Streaming (FAST) ou services de streaming gratuits avec publicité en français , désigne des services tels que Tubi et Pluto TV, qui constituent une autre option gratuite pour les consommateurs. Les programmes ne sont disponibles qu’à des heures précises et comportent des coupures publicitaires régulières, semblables à la télévision linéaire.
Le paysage de la télévision en streaming
Avec toutes ces options de diffusion en streaming, vous réalisez alors combien de canaux sont disponibles pour partager du contenu avec les consommateurs.
Une entreprise de médias comme Warner Brothers Discovery peut produire une série télévisée ou un film, ce qui fait d’elle la propriétaire du contenu. Elle peut ensuite choisir son ou ses modes de distribution préférés pour diffuser ce contenu auprès des téléspectateurs. Il peut s’agir :
- d’une application qui lui appartient et qu’elle exploite, comme HBO Max ;
- d’un fabricant d’appareils spécifique, comme Samsung ou Roku, qui propose leurs propres chaînes FAST ; ou
- d’un autre distributeur que Warner Brothers Discovery ne possède ou n’exploite pas, comme Tubi TV ou Netflix.
Il en a résulté un vaste choix d’applications et d’appareils proposant du contenu exclusif, obligeant les consommateurs à s’abonner à un plus grand nombre de services. Au fur et à mesure que les fournisseurs de services de diffusion en streaming ont élargi leurs bibliothèques de contenus, les prix des abonnements ont également augmenté. Nous sommes maintenant arrivés à un point d’inflexion où les consommateurs ont atteint le nombre maximum d’abonnements qu’ils sont prêts à payer.
Les contenus financés par la publicité se révèle par conséquent une opportunité nécessaire et considérable. En effet, le streaming financé par la publicité (contenu en anglais) a augmenté de 29 % entre 2020 et 2022, totalisant 77,7 millions de foyers américains, par rapport au streaming sans publicité, qui a connu une croissance plus lente de 21 %.
Les consommateurs sont plus enclins à passer à des services avec publicité pour continuer à accéder au contenu qu’ils souhaitent tout en équilibrant les coûts. Et pour les services de streaming, proposer d des offres moins chères avec publicité est un moyen de réduire le taux de désabonnement tout en en développant une autre source de revenus pour compenser les coûts d’acquisition ou de production de nouveaux contenus. Nous avons vu ce phénomène à l’œuvre avec Netflix et Disney qui ont ouvert leurs plateformes à la publicité et ont ajouté des options AVOD.
Toutefois, en raison de cette fragmentation, il est difficile pour les marketeurs d’atteindre l’audience souhaitée et de gérer la fréquence par le biais d’achats coordonnés d’espaces CTV, car plusieurs parties peuvent détenir les droits de vente de publicité sur le même contenu.
La publicité programmatique offre la possibilité de remédier à cette fragmentation en amenant l’automatisation à la télévision.
L’opportunité de la publicitié programmatique CTV
Les consommateurs attendent beaucoup de l’expérience télévisuelle de la CTV, y compris pour la publicité. La technologie programmatique permet aux marketeurs de lancer des campagnes basées sur des données et d’atteindre une audience spécifique avec un message pertinent – et des publicités pertinentes conduisent à une meilleure expérience, moins intrusive, pour le téléspectateur.
La publicité programmatique CTV élimine également l’obstacle des budgets de télévision initiaux importants et permet à un plus grand nombre de marques d’investir dans le grand écran.
Enfin, en comparaison avec la télévision linéaire, l’achat de publicité CTV en programmatique permet aux marketeurs d’être plus souples. Cela réduit le temps nécessaire au l’activation d’une campagne et permet aux marketeurs de l’optimiser en continu au regard des mesures de performance clés, tout en gagnant en portée par rapport des achats télévisuels traditionnels.
Ce paysage peut sembler complexe, nous espérons donc que ce document vous a fourni une base solide pour comprendre la TV connectée.
Dans notre série de vidéos Index Explains sur la télévision en streaming, nous examinons ensuite de plus près les principaux problèmes auxquels les propriétaires de médias et les marketeurs sont confrontés aujourd’hui dans le domaine de la CTV, notamment l’ad podding, la transparence et les normes du secteur.
