Le changement climatique est l’un des challenges les plus urgents auxquels nous sommes tous confrontés aujourd’hui, et l’appel à des pratiques commerciales plus durables a émergé comme un besoin critique dans la publicité digitale. Nous avons tous la responsabilité, tant sur le plan personnel que professionnel, de faire face à l’urgence climatique.
Propulser un changement durable est rapidement devenue une nécessité pour la croissance des entreprises. Les consommateurs exigent des marques qu’elles rendent des comptes, et ils votent avec leurs argent. Les marques doivent s’imposer à elles-mêmes, ainsi qu’à leurs fournisseurs et partenaires, la responsabilité d’impulser un véritable changement. Nous le constatons aujourd’hui : même au cours de l’année écoulée, un nombre croissant d’appels d’offres contiennent des demandes d’informations sur les pratiques en matière de développement durable.
De nombreuses entreprises et organisations s’efforcent d’aider le secteur à réduire son empreinte carbone. Je me suis entretenue avec des responsables de quelques-unes de ces organisations, Ad Net Zero, Scope3 et l’IAB Tech Lab, sur les mesures pratiques que les entreprises peuvent prendre aujourd’hui pour accélérer la durabilité dans la publicité pour leur entreprise et l’ensemble de l’écosystème.
Comment agir aujourd’hui pour initier le développement durable dans la publicité
1. Comprendre votre situation de départ
Pour s’engager sur la voie du zéro émission carbone nette, John Osborn, US director d’Ad Net Zero, recommande de commencer par comprendre l’empreinte carbone actuelle de votre entreprise, en particulier dans les domaines qui génèrent beaucoup d’émissions comme les voyages professionnels, le développement de produits, les médias digitaux et les événements.
Il existe aujourd’hui des entreprises et des outils pour vous aider dans ces calculs. Par exemple, le calculateur de carbone AdGreen permet de mesurer les émissions liées à la production publicitaire tout au long du cycle de vie de la production d’une campagne publicitaire particulière.
La compilation de ces données et la compréhension de votre situation actuelle fournissent un point de départ à partir duquel vous pouvez commencer à réduire les émissions dans vos activités.
2. Investissez dans les médias verts
La construction d’un écosystème publicitaire durable, efficace et éthique commence par la réduction des déchets et des étapes inutiles de la chaîne de valeur programmatique. Selon Brian O’Kelley, cofondateur et CEO de Scope3, investir dans les médias verts est un bon moyen de commencer.
« C’est un moyen très puissant pour l’industrie d’aller de l’avant, de passer d’un achat vert de temps en temps à un achat vert par défaut ».
– Brian O’Kelley, cofondateur et CEO de Scope3
L’achat auprès de sources médias éco-responsables permet d’éliminer l’offre inefficace, comme les inventaires faits pour la publicité ou les sites avec des milliers de partenaires programmatiques, afin de tirer le meilleur parti des investissements médias et de réduire les émissions requises pour diffuser une publicité. Propulsés par Scope3, nos Green Inventory Packages sont un moyen facile et rapide d’investir dans des médias neutres en carbone et de progresser vers vos engagements envers une faible empreinte carbone.
3. Mettez en place des voies d’approvisionnement plus efficaces et plus durables
Les chaînes de valeur complexes sont l’un des principaux facteurs d’émissions programmatiques et un domaine d’intérêt majeur pour l’IAB Tech Lab. Tony Katsur, directeur général de l’IAB Tech Lab, recommande de suivre quelques bonnes pratiques pour des voies d’approvisionnement plus durables.
L’utilisation du Global Placement ID (GPID) et de l’objet SupplyChain peut vous aider à auditer les voies d’approvisionnement existantes, à comprendre combien de fois les impressions sont traitées et à trouver des solutions efficaces. Bien qu’il s’agissait à l’origine de mesures anti-fraude, le respect de normes telles que ads.txt et sellers.json peut également vous aider à gérer une chaîne de valeur plus efficace.
« Il existe des raisons commerciales légitimes d’avoir plusieurs voies d’approvisionnement… Il s’agit vraiment de trouver le rendement optimal du point de vue de la performance et des revenus, le ratio rendement/voie d’approvisionnement. Nous avons vu une publicité passer par plus de 15 étapes. Ce n’est pas efficace. »
– Tony Katsur, managing director de l’IAB Tech Lab
4. Adoptez OpenRTB 2.6 pour la publicité sur la TV en streaming
L’adoption d’OpenRTB 2.6, une autre norme industrielle publiée par l’IAB Tech Lab, présente également des avantages sur le plan du développement durable. OpenRTB 2.6 introduit de nouvelles fonctionnalités d’ad podding qui améliorent l’efficacité des transactions programmatiques en TV en streaming, réduisant ainsi l’empreinte carbone.
En fait, une étude que nous avons menée en partenariat avec Publica, The Trade Desk et Scope3 a révélé une baisse de 84 % des émissions de carbone liées à la sélection des publicités après l’adoption d’OpenRTB 2.6 dans le cadre de la TV en streaming.
Cette étude démontre la valeur qu’OpenRTB 2.6 apporte à l’industrie. Pour tirer pleinement parti des avantages en matière de développement durable, il faut que tous les acteurs du secteur adoptent OpenRTB 2.6 et soutiennent l’ad podding.
5. Collaborez au sein de l’industrie
La publicité programmatique est une industrie complexe, ce qui signifie que la seule façon d’accélérer le changement durable et de parvenir à une faible empreinte carbone véritable est l’action collective et la collaboration. Après tout, l’urgence climatique concerne chacun d’entre nous.
« Si nous faisons en sorte que tout le monde parle, partage les bonnes pratiques et fasse ces premiers pas, nous pourrons tirer des enseignements de ces premiers pas et nous pourrons accélérer l’élan vers la réalisation d’une faible empreinte carbone véritable. »
– John Osborn, US director d’Ad Net Zero
Nous en sommes conscients chez Index Exchange et nous travaillons en étroite collaboration avec les organisations du secteur pour faire partie de la solution en établissant des normes et des mesures cohérentes afin de propulser le changement. Nous sommes tous partenaires dans ce parcours. En nous rassemblant pour apprendre les uns des autres, pour itérer et pour agir, nous pouvons faire progresser l’ensemble du secteur.
Mesurer et suivre les progrès
Comme le dit l’adage, on ne peut pas gérer ce que l’on ne peut pas mesurer. L’IAB Tech Lab travaille avec d’autres organismes, dont IAB, GARM, Ad Net Zero, IMPACT+, Good-Loop et Scope3, à l’élaboration d’un ensemble de mesures de référence que l’industrie pourra utiliser pour évaluer le degré de durabilité des chaînes d’approvisionnement en publicité.
Toutefois, comme il est de plus en plus urgent de réduire l’empreinte carbone du secteur, il est essentiel de privilégier le progrès plutôt que la perfection. Chaque entreprise peut identifier dès aujourd’hui les possibilités d’amélioration de l’efficacité et de réduction des émissions afin que nous puissions commencer à faire les premiers pas en avant.
Plus important encore, les progrès qui ont un impact doivent être adaptés à votre entreprise. « L’objectif de notre activité est de se développer, de fabriquer d’excellents produits, de satisfaire nos clients et de le faire de la manière la plus durable possible”, a déclaré M. O’Kelley.
La voie vers un avenir durable
Il est plus impératif que jamais de répondre à l’urgence climatique et l’industrie doit agir plus rapidement. Comme l’a dit John Osborn, citant les récents événements climatiques extrêmes, « nous sommes pressés par le temps. Nous devons avancer. »
La responsabilité d’améliorer la durabilité dans la publicité repose sur les épaules de chaque acteur de l’écosystème. En prenant des mesures immédiates pour réduire les inefficacités, adopter les normes les plus récentes du secteur et favoriser la collaboration, nous pouvons tous contribuer à un avenir plus vert et plus durable.
Pour en savoir plus sur le développement durable chez Index Exchange et sur notre engagement à investir dans un avenir durable et respectueux du climat.
