L’Evoluzione della Supply Path Optimization (SPO), con Brian O’Kelley di Scope3

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Lori Goode: Oggi si verificano molti eventi nell’ad tech, tutti orientati verso una maggiore efficienza e valore nella supply chain. Il concetto di Supply Path Optimization, o SPO, è più rilevante che mai. Salve, sono Lori Goode, Chief Marketing Officer di Index Exchange, e accanto a me c’è Brian O’Kelley, cofondatore e CEO di Scope3. Oggi parleremo dell’evoluzione della SPO e chiederemo a Brian cosa ne pensa. Grazie per essere qui.

Brian O’Kelley: Grazie per avermi invitato.

LG: Allora, Brian, hai coniato il termine SPO nel 2016 quando lavoravi da AppNexus, se non erro. Nel corso degli anni, il significato è cambiato. Raccontaci un po’ di più sulle origini della SPO e su cosa ti ha spinto a creare tale terminologia.

BO: Certamente. Quando lavoravo da AppNexus ero un po’ ossessionato dalla teoria delle aste. L’idea alla base del real-time bidding e dell’ad exchange era di mettere all’asta ogni impression in tempo reale. Penso che la gente non realizzi che tutta la teoria delle aste presuppone che si verifichi una singola asta. Vai da Christie’s, c’è un dipinto, fai un’asta, tutti fanno delle offerte, il vincitore prende tutto e il gioco è fatto.

Ma nella realtà ci sono vari livelli di aste. Abbiamo aste di aste. Se pensi a come un ad server potrebbe essere già indirizzato dall’header bidding: l’header bidding prevede un’asta al primo prezzo. Il prezzo sarebbe inserito in un ad server. C’è un’altra asta che potrebbe essere un’asta di secondo prezzo. Pertanto, con tutte queste dinamiche piuttosto strane, qual è il modo ottimale per fare un’offerta in un’asta di aste, per poi arrivare a una seconda asta con dinamiche differenti? Non ci sono teorie per scenari simili.

Così ho iniziato a parlare con economisti e professori di Princeton e Stanford domandandomi: come affrontiamo la questione? Mentre esploravo a fondo queste domande, era evidente che il modo in cui gestiamo queste aste rende quasi impossibile per un acquirente prendere una decisione ottimale. E che se potessimo definire un unico percorso in cui sappiamo cosa accadrà – questo è il percorso più efficiente – l’intera conversazione diventerebbe decisamente più facile.

Quindi ho detto, credo che come DSP dovremmo scegliere una strada. Dovremmo capire il percorso migliore e fare solo un’unica bid. Ora, gestivamo anche una SSP, e l’idea che saremmo stati i primi, creando effettivamente una competizione tra le SSP per essere la più trasparente e quella a offrire il prezzo più basso era spaventosa. In effetti, il mio team di management ad AppNexus mi disse: “Stai per sconvolgere completamente la nostra attività, questo potrebbe costarci milioni di dollari, non puoi farlo”. “Non parlare di SPO. È troppo potente”. Così dissi: “va bene”. Ma sentivo il dovere di condividere tali idee, così aprii il mio blog, BOKonAds. Pubblicai sul mio blog questa idea di Supply Path Optimization, non come CEO di AppNexus, ma come un giovane che era incuriosito dall’ad tech, in quanto sentivo di voler esplorare tali idee. Questa semplice idea è stata davvero dirompente.

LG: Non credo di aver mai sentito la storia completa. È davvero molto interessante. Puoi condividere la tua opinione sull’evoluzione della SPO da quando hai iniziato e da allora come si è evoluta? Oppure ci sono stati dei cambiamenti o dei progressi importanti che hai constatato nel corso degli anni? Perché tutto questo è accaduto parecchi anni fa e molte cose sono cambiate da allora nel nostro settore.

BO: Allora, immaginami un sabato mattina, con mia figlia che guarda i cartoni animati mentre io scrivo freneticamente delle query per cercare di comprendere quante volte abbiamo visto la stessa impression di una DSP. Sono riuscito a capire che potevo guardare i clearing price per vedere che quando acquistiamo da un certo partner, costa 0,20 $ in più rispetto a quando abbiamo acquistato da quest’altro partner. Perché dovremmo farlo? È lo stesso posizionamento? Si tratta dello stesso utente? C’è qualcosa di diverso?

Se inizi ad approfondire queste semplici domande, emergono tutti questi problemi, come: l’efficienza cambia se smetto di acquistare dal partner più costoso? O è in qualche modo una maniera migliore di acquistare? È più costoso per un qualche motivo? E così ho iniziato a fare degli esperimenti. E mi sono chiesto, beh, e se io passassi da 20 supply path a due? Noterei un impatto sulle prestazioni? Il prezzo cambierebbe?

Ben presto è stato lampante come fosse un modo molto efficace per mettere sotto pressione la supply chain. Così AppNexus ha effettivamente iniziato a implementare la SPO e sono fioccate le polemiche. Ricordo che un CEO di una grande SSP mi disse: “Non puoi farlo. Stai comprando la tua supply, ti stai auto influenzando”. Poiché avevamo sia un DSP che una SSP, a dire il vero era incredibilmente controverso.

Penso che il fatto che la SPO è passata da un mio esperimento scientifico all’essere una sorta di conversazione commerciale, sia dovuto ai molti incentivi che sono presenti nella supply chain. Potresti avere una SSP che dice: “Beh, ehi, agenzia, voglio che tu preferisca il mio supply path. Non lasciare che AppNexus, non lasciare che Brian nel suo fine settimana decida dove acquistare. Voi, l’agenzia, dovreste prendere questa decisione, che potrebbe essere per motivi di efficienza, per motivi di business, ma in ogni caso questa dovrebbe essere una strategia dell’agenzia. Il tuo compito è gestire gli investimenti per l’agenzia, dovresti decidere questi percorsi di investimento”.

Quindi si è passati dalla trasparenza e ottimizzazione tecnica a una discussione sugli investimenti commerciali. Penso che questo sia ciò che vediamo ora, quasi due tipi di SPO: una discussione sull’efficienza e una conversazione sugli investimenti aziendali.

LG: Concordo con te sul fatto che ora è diventata un meccanismo per gli acquirenti per ottimizzare la strategia da parte loro. In che modo ritieni che i vantaggi per i proprietari dei media e per l’ecosistema siano più evidenti al di là della situazione dell’acquirente?

BO: Beh, ritengo che dal punto di vista di un proprietario di media, la cosa bella delle aste è che andranno sempre al prezzo più alto. Pertanto dico che la dinamica dell’asta è intrinsecamente sbilanciata verso il proprietario dei media. La domanda è: come si ottiene il maggior numero di offerte? E, ovviamente, la risposta è che voglio quante più offerte posso ottenere. Quindi l’onere di cercare di capire quei supply path efficienti ricade sull’acquirente. E i meccanismi d’asta costringono l’acquirente a essere perspicace.

Non credo che la SPO per gli editori sia necessariamente un bene o un male. La domanda è: viene espressa l’offerta completa? Come fa l’editore ad attrezzarsi verso un acquirente molto “aggressivo”? Immagina un grande acquirente che può vedere l’intera supply chain e dice, beh, non esprimerò tutto il mio valore. Potrei essere disposto a pagare 10 $, ma farò solo un’offerta di 2 $, o 1 $, o 0,50 $. E questa è la tensione in ogni asta o in qualsiasi tipo di marketplace competitivo: chi si schiera per l’editore?

Penso che storicamente ci siamo appoggiati all’asta come meccanismo magico. Vedi, prendi Google come esempio, disattivare la possibilità di avere bid floor dinamici in quanto vogliono che Google prenda queste decisioni. Fidati di noi, lo risolveremo. Ma questa è la parte pericolosa e complicata del tutto. Se la SPO lotta per l’efficienza degli acquirenti e gli editori non hanno ruoli di gestione del rendimento, qual è l’equilibrio? e per chi troviamo questo equilibrio? Credo che questa sia la tensione davvero interessante: qual è l’opposto della SPO per gli editori?

LG: Giustissimo. E penso che la separazione degli interessi delle DSP e delle SSP su cui ci si concentra sia importante. Con la SPO, che migliora la trasparenza, l’efficienza e la qualità tra i diversi player dell’offerta, che dire della sostenibilità? Penso che sia qualcosa che sta a cuore a voi e anche a noi: in che modo l’efficienza decarbonizza la supply chain?

BO: Penso che ci sia un percorso ottimale, o un numero ottimale di bid request. Voglio dire, immaginate il caso più semplice in cui un editore si rivolge a ogni sorta di fonte unica di domanda per ogni impression. Supponiamo che siano 50 o 100 possibili percorsi di domanda. Si tratta in realtà di un’impronta carbonica relativamente bassa. Non sono molte le richieste da indirizzare.

Quello che vediamo è una media che è drasticamente più alta di quella. Ne vediamo migliaia. E ci sono molti percorsi ridondanti. Così, quando penso alla SPO dal punto di vista dell’acquirente, lo scopo è eliminare i percorsi ridondanti. Ma il problema è che anche se tu scegliessi metà dei percorsi e io scegliessi metà dei percorsi, cosa accadrebbe se scegliessimo percorsi diversi?

Ora, ci sarebbe ancora domanda lungo ogni percorso. L’unico modo per ridurre davvero i percorsi in maniera definitiva è che l’editore decida di offrirne di meno.

Ricorrerò a un’altra analogia. Pensiamo a una compagnia aerea, supponiamo che ci siano 10 voli da New York a Chicago ogni giorno e due compagnie decidono di volare meno frequentemente. Una dice: “Volo solo con American Airlines” e l’altra dice: “volo solo con United”. In realtà non abbiamo effettivamente eliminato alcun volo. Dobbiamo fare qualcosa perché vi siano meno voli. E questo significa un consolidamento dei percorsi.

Abbiamo la necessità che tutti si accordino non solo per volare con American Airlines, ma volare con American Airlines sul volo delle ore 14 e delle 18. Oppure, concordare di volare solo sugli aerei più pieni. Quindi è un modo diverso di pensare all’efficienza. Vogliamo aerei più pieni. Come consumatore, ovviamente odio gli aerei affollati, ma dal punto di vista dell’efficienza, vogliamo il “tutto esaurito”. Vogliamo win rate elevati, per usare il concetto equivalente nel campo del programmatic advertising.

Se osservi il win rate medio complessivo dell’ecosistema, si tratta di un ottimo indicatore della sostenibilità. Una percentuale di win rate dell’1% significa che ci sono circa 100 offerenti in ogni asta. Penso che la media in questo momento sia dello 0,1% e questo è il problema: potremmo ridurre 10 volte il consumo di energia se riuscissimo a capire, come settore, come consolidare questi supply path ridondanti.

LG: In effetti, l’analogia con l’aereo è perfetta perché riduce i costi per l’acquirente, per il passeggero, in quanto riempie quello spazio, e quindi finisce per essere ben più efficiente anche per il proprietario dell’aereo.

Non credo che si tratti necessariamente di un compromesso tra la riduzione delle emissioni e il miglioramento delle prestazioni. Come immagini il futuro della SPO e cosa significa per l’economia del programmatic advertising?

BO: Se pensiamo alla situazione attuale, con tantissime aste, questo è davvero ciò che garantisce che gli editori ottengano il massimo ritorno possibile. Ma una volta risolto il problema della ridondanza, è possibile introdurre una nuova logica di asta. È possibile aggiungere la gestione del rendimento. Possiamo inserire elementi come la sostenibilità come fattore in un’asta in cui diciamo: “Voglio il miglior prezzo possibile, ma non scenderò a compromessi sulla sostenibilità di un prodotto”. Forse preferirei un prodotto più ecologico rispetto a uno meno rinnovabile.

Iniziamo a vedere modi veramente interessanti per ottenere risultati olistici per gli editori e questo porterà a una nuova generazione di strumenti per gli editori. Se tu fossi una SSP o se stessi pensando a questo argomento da una prospettiva di futuro dell’azienda, puoi essere molto più efficace quando hai meno problemi nel processo complessivo – riducendo molto la complessità. Pertanto penso che sia un’enorme opportunità. Penso che emergerà una nuova generazione di ad tech che si basa su una serie diversa di risultati e obiettivi per l’intero ecosistema.

Così, dal punto di vista economico, penso che questo voglia dire più leva e controllo per gli editori in quanto sono connessi più direttamente agli inserzionisti. Funziona davvero perché gli inserzionisti vogliono connettersi a questi segmenti di pubblico. Meno intermediari, meno gergo e complessità, parlando di più di media e pubblicità e non di un mucchio di termini tecnici che persone come me inventano e che passano un decennio a confondere tutti. Torniamo alle basi, come mettere grandi annunci su grandi media cercando di prendere le migliori decisioni possibili.

LG: Già e penso che questo si traduca in una migliore esperienza per lo spettatore e per il cliente. Brian, grazie mille per aver condiviso tutta la storia della SPO e quanta strada ha fatto da quel momento, grazie di cuore per esserti unito a noi.

BO: Grazie per avermi invitato.

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