Compartir señales de contenido en streaming TV
Los compradores de medios buscan cada vez más contexto en la streaming TV, como qué canal, género o programa están comprando, para ayudarlos a llegar a las audiencias adecuadas en sus entornos preferidos.
Este nivel de transparencia ya es la norma en canales digitales como la web y las aplicaciones móviles, y en canales tradicionales como la televisión lineal. Pero compartir datos contextuales funciona de manera diferente en la streaming TV programática y conlleva consideraciones adicionales en comparación con otros canales.
Mejorar la transparencia es clave para escalar el streaming programático
Los especialistas en marketing quieren claridad en el contenido en el que aparecen sus anuncios, tal como ya lo tienen en la televisión lineal, para poder garantizar la idoneidad de la marca, la orientación y la atribución y optimización adecuadas.
Esta visibilidad ha sido durante mucho tiempo la norma en otros canales. Por ejemplo, en la web, los compradores de medios suelen ver la URL completa de la página web para cada oportunidad de impresión, así como otras señales sobre el vendedor, el consumidor y el dispositivo. Hay disponible información similar en dispositivos móviles, señalizada a través del paquete de aplicaciones.
Pero en la streaming TV no tenemos URL. Y aunque tenemos el paquete de aplicaciones, no tiene tanto significado como en una aplicación móvil, lo que hace que las señales de contenido sean increíblemente importantes. Por ejemplo, considera una aplicación como Pluto TV o Fubo. Estas aplicaciones ofrecen cientos de canales de diferentes géneros. Cada canal incluso puede tener diferentes tipos de contenido. Si un comprador solo mira el paquete, no necesariamente sabrá qué programa o episodio está viendo el consumidor. Algunos canales emiten desde noticias a deportes en directo o telenovelas.
En consecuencia, es probable que pujen por esos espacios a la baja. Por ejemplo, un comprador puede ofertar 10 euros porque confía en la aplicación, pero no sabe qué contenido real se está transmitiendo. Pero si supieran más y supieran que es relevante para su audiencia, tal vez ofertarían 40 euros.
Para abordar estas complejidades añadidas en la streaming TV y proporcionar el nivel necesario de transparencia que exigen los compradores, la industria programática ha tenido que diseñar un método diferente para transmitir señales del propietario del medio al comprador.
Cómo se comparten las señales de contenido
Las señales de contenido se comparten en la bid request a través del objeto de contenido en el protocolo OpenRTB de la IAB. Con la versión 2.6, ahora tenemos disponible un estándar de la industria que define un marco para compartir estos datos contextuales en la streaming TV.
Para cualquier oportunidad de impresión, los propietarios de los medios pueden utilizar los campos del objeto de contenido para señalar el género, el estado del livestream, la clasificación del contenido, el idioma, el canal, la cadena y los datos a nivel de programa, incluido el nombre de la serie, el número de temporada y el título del episodio, si así lo desean.
Luego, los propietarios de medios pueden determinar qué señales pasan al ad exchange y luego al DSP, donde el comprador puede aprovecharlas para determinar si la oportunidad les ayudará a llegar a la audiencia deseada en el contexto deseado.
Por ejemplo, un especialista en marketing podría optar por publicar un anuncio de Olive Garden (una cadena de restaurantes estadounidense) durante el episodio “Salad and Breadsticks” del programa de cocina “Everyday Italian”, lo que haría que su anuncio de ensaladas y colines ilimitados realmente impactara. Los especialistas en marketing también pueden asegurarse de que sus anuncios no aparezcan en un contexto indeseable o irrelevante, por ejemplo, un anuncio de una línea de cruceros que se muestra después de un segmento de noticias sobre un huracán tropical.
Los propietarios de los medios mantienen el control sobre qué señales comparten. Pueden optar por crear deals en función de ciertas señales (por ejemplo, crear un inventory package de género específico para comedia) sin revelar los nombres de las series específicas a los compradores. O pueden optar por fijar precios de inventario diferentes para diferentes niveles de transparencia, desde toda la red hasta el género y series específicas.
Fomentar una mayor transparencia de las señales de contenido
Ahora que contamos con la tecnología y los estándares adecuados, ¿cómo podemos fomentar una mayor transparencia de la señal en el flujo de ofertas y alcanzar un lugar donde la programática pueda competir efectivamente con los mecanismos de compra que existen en la televisión lineal tradicional?
En primer lugar, aunque el estándar industrial OpenRTB 2.6 define cómo compartir estos datos contextuales, necesitamos que todas las plataformas de la cadena de suministro lo adopten y garanticen que sus pilas de tecnología estén actualizadas y en orden. Esto ya está en marcha. La adopción amplia también descubrirá aprendizajes que ayudarán a hacer evolucionar el protocolo para servir mejor a todas las partes.
También tenemos trabajo que hacer como industria para asegurarnos de que utilizamos un lenguaje coherente. La información del contenido no está normalizada de un propietario de medio a otro; por ejemplo, un vendedor puede clasificar el género de un programa como “Comida y bebida” y otro “Cocina”. O “A+E Networks” podrán señalarse como “A+E Television Networks” en distintos casos.
Finalmente, los propietarios de medios deberán completar el objeto de contenido según su grado de comodidad. Debido a los marcos comerciales y de intercambio de inventario subyacentes en el streaming, esto puede requerir actualizar sus acuerdos de transporte para pasar la información del contenido a través de la cadena de suministro.
Los propietarios de medios también deberán ser conscientes de las preocupaciones sobre la privacidad y asegurarse de proporcionar la información necesaria sin comprometer la privacidad del consumidor. Por ejemplo, en Estados Unidos, es posible que deban cumplir con regulaciones como la Ley de protección de la privacidad de vídeo, también conocida cariñosamente como la ley Blockbuster, que restringe a los propietarios de medios vincular datos a nivel de programa directamente con una identificación individual o de usuario.
Fomentar un marketplace transparente, confiable y eficaz
Dar a los compradores control sobre el contexto en el que aparecerán sus anuncios, ya sea a través del flujo de ofertas o mediante mecanismos sofisticados de presentación de deals, fomentará una mayor inversión y beneficiará a todas las partes a lo largo de la cadena de suministro.
Los especialistas en marketing podrían comprender qué inventario están comprando para poder confiar en que sus anuncios se publican con contenido de calidad y garantizar una experiencia atractiva y adecuada para la marca para su audiencia.
Los propietarios de medios podrían optimizar mejor el rendimiento, ya que podrían valorar con precisión su inventario, y los compradores optarán cada vez más por invertir con socios que proporcionen una orientación granular.
Para fomentar un marketplace transparente, confiable y eficaz, necesitamos una colaboración y un debate más sólidos entre los propietarios y compradores de medios; es esencial probar y mejorar los estándares existentes para servir mejor a todos en todo el ecosistema.
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